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年轻一代的影响

文章来源:中国黄金网撰写时间:2018-02-07作者:吴璠


  今年的夏季特别热,大部分地区骄阳似火,而与之相反的是珠宝行业的销售,有的地方几乎可用门可罗雀来形容。是否是炎热的天气阻止了人们进店的脚步?

  进入7月,有一则重磅消息上了国际珠宝行业以及奢侈品行业的头条:蒂芙尼(Tiffany & Co)换帅了。新晋CEO是亚历山大·伯格利奥罗(Alessandro Bogliolo),从今年10月2日开始履新。新任首席执行官的履历可圈可点,曾是意大利时装和配饰品牌迪赛(Diesel)的CEO,在奢侈品珠宝企业宝格丽(Bulgari SpA)呆了16年,曾担任首席运营官和负责珠宝、手表和配饰的执行副总裁的角色。耐人寻味的是此次蒂芙尼换帅的动机。新出的蒂芙尼季报显示,蒂芙尼的销售下滑态势并未好转,甚至因为美国市场的需求不振,以及强势美元对于旅游业的不利影响,还有愈演愈烈的趋势。在开掉前CEO弗雷德里克·屈梅纳(Frederic Cumenal)5个月以后,伯格利奥罗的任命随之到来。对他的任命主要是基于他过去的业绩和经历,蒂芙尼期望他可以帮助品牌吸引一直努力想吸引的更多的年轻消费群体。如今美国的年轻人在配饰上要么花的钱越来越少,要么转向一些特定的品牌,如潘多拉( Pandora)或 阿利克斯·阿尼(Alex and Ani)。

  无独有偶,7月份出差坐飞机时,偶然跟坐在隔壁的小伙子聊起了天。小伙子三十出头,自己跟人合伙承接市政工程的局部设备及零部件的定制工作,事业小有所成。他提起新婚两年的妻子充满了自豪,也有些遗憾,在结婚初时,经济能力有限,只买了20分钻石的戒指,希望以后给妻子买更大更好的。出于职业习惯,我不禁问起他在哪里购买,以及选择戒指品牌的原因。他选择了一家品牌时尚、洋派名称的的珠宝店。同时吸引他的还有门店给他的感觉,按他的原话“走进去有些压力,但努力一下还可以实现”,并且还有一些定制的元素在内。虽然那家店的货品比其它品牌贵一些,并且他们的预算也不高,但是小伙子仍然选择了那个品牌,而不是其它以便宜著称的品牌和珠宝店。他的这一席话,虽然很朴素实在,但是正好反映了目前中国珠宝行业的一些变化:国内一些著名的本土品牌开始和国际品牌合作,或者收购国际品牌,甚至成立新的子品牌,冠以欧式的名称和欧式的设计元素;其次,店面的装修和陈列日趋高端和时尚;最后,越来越多的定制元素加入,也是为了迎合中国年轻一代人的需求。

  最近我们跟欧洲商学院合作的奢侈品管理的课程内容里,不断提及的一个问题是顾客的变化和代际变迁的影响。其中,“千禧一代”和“00”后(国际上称为Z一代)成为研究的重点。“千禧一代”指出生在1980年至2000年之间的年轻人,在国内我们称为“80后”“90后”;在国外,称为“X一代”“Y一代”。高盛的研究显示,“千禧一代”约有4.15亿人,占中国总人口的31%。而波士顿咨询预测“千禧一代”2021年占全国15至70岁城镇总人口的比例可达46%。他们正在成为消费市场的主导力量和最有影响力的消费群体。

  “千禧一代”的消费态度比老一辈更加慷慨。曾经我们做过一份国际问卷调查,其中,关于“当想为特殊场合而买昂贵的手表/珠宝,并且超出预算极限时,是否还要继续购买?”这个问题,年轻人中,20?30岁的年轻人中27%的回答“是”,23%回答“否”;30?40岁的人中,“是”和“否”的比例为22% 和19% ;40岁以上的人中,基本上拒绝的比例均超过接受的比例,年龄越大,差距越大。此外,未来5年,这些年轻人的消费正以年均11%的速度增长,是35岁以上消费者的消费增速的两倍。到2021年,年轻一代的消费将占消费总量的69%,而老一辈的消费则占消费总量的31%。这些“慷慨”的消费者,正在成为消费市场的主导力量。

  “千禧一代”呈现出更多个性化偏好,追求独立意识。由于他们比父辈们受教育程度更高和全球意识更强,他们生长在互联网时代,对科技了如指掌,在网上购物的比例更大(网上交易占到40%),海外旅游的次数也超过老一辈。在触手可及的西方文化和思想、现代生活方式和海量信息的影响下,他们变得更加成熟和精明。他们高度渴望过上更优质的生活,而不是仅满足基本生活需求。他们更加注重健康的生活方式,特别是那些与人们生活质量和幸福感相关的消费,并把他们的大部分收入花费于服务业上,尤其是教育、健康、娱乐、餐饮和旅游上。

  在独立意识上,除了个性化的定制元素外,年轻一代人结婚越来越晚,同时离婚率也在升高。汇丰银行分析师预计,结婚率未来两年年均下降1%,而离婚率2015年比2014年上涨了5.6%。甚至,著名银饰品牌潘多拉都有意地避开以爱情为中心的市场营销理念,“在珠宝广告中出现一对情意绵绵的情侣已经过时了”。

  “千禧一代”喜欢并追求更丰富的购物体验,包括娱乐及社交为一体、有趣或刺激的购物方式,重视便利性,是线上线下全渠道的购物者。如何在不同零售渠道提供无缝的O2O购物体验,已成为众多零售商的首要任务。

  “千禧一代”是社交媒体主要参与者,也是社交媒体热潮的重要创造者。他们精明能干,不相信广告。为了获得他们的青睐,珠宝零售商必须积极迎合他们的需求,不断创新,不断重构新的商业模式,以适应他们快速变化的消费诉求,为他们提供个性化的购物休闲社交体验,吸引他们重复访问,成为品牌的忠诚顾客。

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