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奢侈品营销战略变革加剧

文章来源:中国黄金网撰写时间:2018-02-07作者:吴璠


  上个月跟布鲁塞尔自由大学(法语)的Solvay商学院市场营销项目主管教授合作了一个关于“奢侈品市场营销挑战”的培训及研讨会项目。活动期间和教授以及参会企业的讨论令人深受启发。

  历史证明,唯一不变的是变化,唯一确定的是不确定。当今的世界可以说是前所未有地充满了如此多的变数和不确定性,状态复杂而模糊。在这样一个正在快速改变的世界里,鲁伯特·默多克(Rupert Murdoch)的话或许可以让我们一窥端倪:“世界正在快速变化。不再是规模大的击败规模小的,而是动作快的击败动作慢的。”

  当新生代的人群更多地移居城市,改变了传统社群聚居的方式;互联网平台令知识信息的共享成为日常;人们的实时联系跨越地域的遥远距离;人们一面追求更健康的生活,一面追求个性化的自我价值实现;伴随着人口的快速流动,“世界是平的”这样的全球化趋势带来的变化令人目不暇接。

  世界环境的变化直接带来的是市场营销的受众群体的代际特征分外明显。从银发潮的厚重资本积累到中年阶层的新富中产,以及千禧一代的精于理财,再到“00后”们的早熟和精通数字技术,如何抓住消费者的心,考量着营销人才们的敏锐和悟性。

  商业环境也正在发生颠覆性的变化,全球最大的出租车公司“优步”自己没有一辆车;世界上最受欢迎的媒体“脸书”自己不创建任何内容;最大的住宿供应商“Airbnb”自己没有任何房地产。创新型的企业家改变了传统商业模式和商业规则。新一代的商界群体更倾向于“契约、社群、分享、打破边界和共同创造”。

  由此,新时代的营销战略,已经不是让销售人员去销售产品,而是让产品自己去销售自己。营销的目标也不再是产品,而是品牌所蕴含的价值、希望、解决方案和生活方式。营销对象已经成为一个完整的体验套餐体系,其中包括产品、服务、品牌形象、客户体验,最后才是价格。如西蒙·辛内克(Simon Sinek)所说,让你的顾客知道你为什么这样做,才是营销致胜的关键。

  21世纪的消费人群越来越追求“即时获得、方便使用和超值体验”。为顾客带来完整体验的全方位零售模式正在日臻完善。我们现在耳熟能详的线上-线下相结合就是其中一个范例。通过营销和完整的消费体验,教育消费者、绑定消费者、强化消费者对于品牌价值的情感,是新时代下创意营销的努力方向。

  在全球商业环境的变化中,奢侈品行业也发生着巨大的改变。2008年的金融危机令全球的奢侈品企业开始探索新的商业路径,更加贴合新增的中产阶层,添加更多时尚内涵,注重环保和伦理,开发包括中国在内的新兴市场,生产转移至境外降低成本,以及和艺术领域相结合的设计和推广??奢侈品正在逐步走出象牙塔,变得更接地气,更加亲民。这样的变化是否贴合奢侈品的自身定位,业界人士莫衷一致。作为奢侈品自身定位的排他性、稀缺性、独特型、艺术性,如何平衡扩大消费群体与保持排他性的关系,已经成为奢侈品行业营销战略的重要挑战。

  奢侈品消费人群对于奢侈品的欲望诉求,从“我有”正在转变成“我是”,即例如“我拥有这块腕表”转变成“我是第一位拥有这块腕表的人”。让其消费者获得更多的 “是”所带来的稀缺地位尊荣,享受更多奢华体验,满足其对奢侈和个性化的需求,也成为奢侈品行业营销战略的主要努力方向。

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