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欧洲品牌的样子

文章来源:中国黄金网撰写时间:2018-02-07作者:吴璠


  最近的珠宝圈很忙,除了涌现一批上市公司以及快速拓展的各种品牌连锁和加盟集团以外,另一处热闹的地方,就是对欧洲品牌的收购以及顶着欧洲品牌头衔、洋为中用的珠宝企业。

  当各种花式营销牌都快被各种企业出尽,亲情、爱情、友情、吉祥、幸运、发财的含义已经令人有些审美疲劳的时候,或简约或奢华的欧洲设计和工艺开始被更多追求个性的、千禧一代的白领或金领所追捧。顺其自然,由“欧洲”延伸出的概念也开始深入人心了。

  非常凑巧,去年年底当国内一家著名上市公司收购意大利一家奢侈珠宝品牌的时候,我们和中国黄金报社共同组织的“国际珠宝企业家欧洲游学团”正在法国诺欧商学院的教室里和研究跨文化投资并购的资深教授讨论:如何在收购国际品牌时,既能促进自身企业提升,又能保留被收购品牌的价值和优势。当时教授介绍了许多国际收购兼并的成功和失败的案例以及相应的经验和教训,我们的成员也分享了他们收购国外珠宝品牌的经验,非常具有启发性,可以看到国内行业的有识之士对于“洋为中用”的独到见解,以及对挖掘被收购品牌价值的良苦用心。

  不过长期的经验和经历告诉我们,由于不同的文化、体系、环境、价值观的差异,跨文化的合作非常不易,一旦急功近利就很容易出现“淮橘为枳”的故事。因此,珠宝市场上跟风出现的种种乱象,让所谓的“欧洲品牌”也有些不忍卒睹:有邀来几个欧洲的企业代表只签备忘录或意向书就宣布引进国际合作的,有拿了外国人照片就宣称自己拥有欧洲设计师的,有买进几款欧洲珠宝首饰就宣布自己是品牌总代理的,有在国外注册一个商标就回国“出口转内销”的,有因拥有欧洲的原材料供应商就宣扬自己走向世界的,还有采购欧洲产品拿回国内进行全面仿制的,种种手段不一而足。只是,除了名字和故事,除了短期的关注度和噱头,我们感受不到欧洲品牌的气质和神韵。那么真正的欧洲品牌到底是什么样子?

  首先,在这里说明,欧洲品牌本身也有高中低档之分,我们这里讨论的是优秀品牌的情况,因为这也是我们追求和学习的方向,而我们正在经历的正是其它发达国家曾经经历过的。

  从生物学的角度看,当人们在基本的生存、安全、社会需求得到满足以后,尊重需求和自我价值实现的需求就自然而然地产生了。从历史的角度看,总有那么一群人在经济能力达到一定水平后,需要借助于配饰来展示自己的品味、地位等与众不同之处。因此,珠宝以及其它奢侈品就应运而生。千百年来,大浪淘沙、留存至今的历史悠久品牌基本都凝聚了共同的精髓——诚信、尊重和精益求精。

  笔者认识一位拥有近70年历史的比利时犹太钻石家族的传人,他是我们耳熟能详的顶级奢侈珠宝和手表品牌的主要钻石供应商之一。他供应的钻石品质,每年在测评中被品牌单位评为最优,同时,价格也是几大供应商中相对最贵的。但是,即使是在经济危机的困难年份,他的客户仍然保留他的供应份额,宁可去缩减其它价格便宜的供应商的份额。对于品质的追求,在这里不是空洞的口号,而是实实在在真金白银的付出。这样的付出,消费者不见得看得到,但是一定可以感觉得到,并引以为傲,从而获得品牌群体的认同感和归属感。佩戴劳力士等品牌产品的人群很容易开启共同的话题,反观我们的很多国产珠宝品牌,何时可以让佩戴者为其品牌而感到自豪?

  曾经和欧洲行业的资深人士讨论过,高端珠宝等奢侈品很容易被仿制,那怎么来区分高端和低端的差别?答曰,第一,简约;第二,比例;第三,细节。经历了靠奢侈品炫富的阶段,“简洁即美”成为重要标杆。走在欧洲的街头,越是优雅高贵的人群,很少穿超过三个色系的衣服和配饰。越是奢华的珠宝,设计和配色越是简约,不仅时尚,而且能经得起时间的考验。其次,作品的设计和制作遵循着严格的比例,依据材料和人体结构精确测算,观之赏心悦目,佩之倍觉舒适。还记得自己负责的一家比利时高端婚戒生产企业和国内企业合作的项目——这家比利时企业的产品特色除了设计新颖、工艺精湛之外,还有其独有的舒适戒圈的比例。当时国内的企业要求比利时企业减少戒圈的厚度,这样可以减少金重,相应带来成本降低、价格下降,提升产品在国内市场的竞争力。但是,这一“合理”要求被比利时企业拒绝了,因为戒圈变薄,就不能保证戒圈的舒适比例。这种比例可能“看不到,但是摸得到”。另外,细节决定品质。比如欧洲的高定珠宝,普遍使用珍稀和大颗粒的钻石和宝石,正面几乎看不到金属,并尽可能的运用小颗粒钻石或宝石镶嵌覆盖,即使是背面甚至狭小的V形缝隙里都镶满了钻石,并精细地抛光,可谓360度的完美,达到巧夺天工的效果。

  走入高端品牌店,从店铺陈列到销售人员的接待方式,消费者更是可以直观感受到其中的差别。店铺陈列上,拿出任何一家欧洲高端品牌的店铺照片和中国品牌店铺的照片就能看出差别。在欧洲店铺管理和产品销售上,我们很少遇到高声问候,也很少会遇到“贴身”服务。销售人员会在你需要的时候自然出现,并亲切礼貌地回答你的问题,提供令人舒适的解决方案。

  2012年,卡地亚前高级培训师在北京举办的活动中就讲到,一个好的销售团队取决于团队的管理者。在如何评估自己的队员、如何激励他们的热情、如何培养他们的技能、如何培养对企业的忠诚度、如何帮助他们实现自我价值上,高端品牌企业都有贴合自己企业文化、经过深度研究、结合行为学和心理学的、成熟规范的体系。不同于我们一些企业单纯采用钞票的激励模式,欧洲的优秀企业在员工培养上更多体现的是尊重、责任和多指标的评价体系。在销售技巧上,国内的很多培训内容侧重“拉客”,而欧洲则注重“返客”:倾听顾客、为顾客着想、尊重顾客的选择,也将快乐传递给顾客。对于从业人员的专业培训,最重要的是知道“为什么、做什么和怎么做”,这也是商业成功的关键。

  有些企业老板会跟我抱怨,我们的消费者只图便宜的,搞那么多事情,又费钱又不好卖,欧洲的那些东西在国内没市场、行不通。我相信,这样的消费群体永远存在,但一定不是全部,在未来也不会是全部。而对于品质的追求终将成为这个社会的主流,踏实做事一定会得到社会和市场的认同。

  今年我陪同一位国内著名珠宝企业的代表与德国的一家高端珠宝企业洽谈。双方都是第一次见面,而德方曾与国内的一些企业有过一些经历,因此在交流的过程中问了很多问题。当德方CEO问道“您对于我们的产品有什么样的销售计划”时,中方董事长的回答几乎言惊四座,令人难忘。他讲道:“我们卖的不是你们的产品,而是你们代表的德国精益求精的高端品质和工匠精神。我们会另设团队负责,开设品牌专卖店,不会和我们自有品牌混淆。我们会沉下心来做这件事情,不会指望挣快钱。但我相信,我们做好了,做扎实了,钱自然会来。”他的回答令德方高管们觉得相见恨晚,一见如故。他展现的清晰思路和后面言出必行的事迹也令德方钦佩不已。我认为,这就是做出欧洲品牌样子的真正开始。

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