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珠宝加盟连锁之“伤”

文章来源:中国黄金网撰写时间:2018-02-07作者:吴璠


  经历了2013年后行业下行的阵痛,2016年至2017年随着一批珠宝企业在上交所、深交所和新三板挂牌上市成功,融资渠道的拓展极大缓解了部分珠宝企业的资金之困,同时与资本的结合令相关企业如虎添翼,市场竞争更为激烈。除了营销手段层出不穷,营销概念的感情牌、爱情观、高端化、欧洲风、皇室派、明星款等等不断变换以外,渠道的竞争日趋白热化,加盟连锁因其对自由资金占用少、见效快而成为广为使用的竞争手段。不仅上游的生产企业搞品牌加盟,下游的零售企业也从自营方式加入到加盟连锁的行列里来。诸多品牌加盟连锁的“跑马圈地”运动正在如火如荼地展开,珠宝行业似乎又迎来了一个“加盟连锁”的春天。

  当很多圈内的企业家和我谈起,不仅国内不少品牌企业年均以200家以上的速度增加品牌加盟商,一些四线的小县城也出现了十几家不同的零售加盟珠宝店的时候,我想是时候讲讲珠宝行业连锁加盟的问题,特别是现在国家宏观经济仍然有下行风险,我们需要警惕珠宝行业的连锁加盟泡沫借助资本的“东风”越吹越大。下面所讲的案例,虽然都是真实的故事,但是作者本意不是披露,而是警示,因此在这里隐去相关名称。

  第一个要讲的问题是账期。有朋友告诉我,如果要说在中国,信誉的重要性在哪个行业体现得最好,其中之一就是珠宝行业。不可否认,上游企业为了促进销售、扶助渠道,为下游企业提供账期,特别是在珠宝企业相对融资困难的时期,是有其积极意义,也是比较普遍的。但是当这种手段过度使用、监管不力、走向极致的时候,就会为相应的品牌供给企业累积巨大的风险。例如某些企业为了申请上市,迅速扩大销售业绩,积累足够的营业额及漂亮的增长业绩,而给下游加盟的企业提供大量的、近乎无限期的账期;又有品牌企业的下游加盟商因为经营不善,导致之前累积的上千万元的货品账期无法收回,最终令品牌供给企业再追加几千万的投资,变成下游加盟企业股东的案例。如果企业的账期缺乏约束,必将累积巨大的风险和债务链。

  第二个提出来的问题是连锁加盟的模式差距。连锁经营的方式主要有两种,一种属于商标商品连锁,一种是商业模式连锁。不同于主要提供产品和商标借用的商标商品连锁模式,国际上成功的连锁加盟经验绝大部分属于商业模式的连锁,即建立科学的终端运营标准,向加盟商提供可持续赢利的连锁经营模式。可以说,这是更具竞争力的连锁经营形式,也是未来主流连锁发展方向。但是,我们在行业里听得最多的词之一就是“铺货”。也常常有下游加盟的企业朋友向我抱怨一些品牌供给方要么甩给一堆货品和基本材料后就不闻不问,要么不能给予足够的指导和培训,要么所谓的模式和体系并不能适用于当地的市场和消费人群等问题。为什么我们在行业里见得最多的是商标商品连锁模式,或者是挂着商业模式连锁的名号,走的却是商标商品连锁的路子?

  一方面,商标商品连锁是传统的连锁加盟方式,对于品牌供给方而言,成本低、易操作、见效快;而商业模式连锁需要精确科学的测算和全面系统的构建,费时费力,不易马上见到成效。我见过欧洲不少百年的珠宝零售店,几代人待在一个地方,虽然业绩出众,甚至代理的品牌愿意为其出资让其开设分店以及连锁店,还被其拒绝。追问原因,就是无法保证同样的商业模式可以进行成功复制,无法保证质量,因此宁可放弃。可见商业模式连锁并不是一个一蹴而就的快捷方式。

  另一方面,国内的珠宝品牌供给方大多出身于生产企业,因此,当他们开展加盟连锁时,往往是将原有的销售渠道直接转化或扩充,因此其合作内容也主要针对产品的提供和商标的借用。另外,其自身也缺乏自营的经验,有些品牌供给方自己都没有具有可持续盈利的自营店,因此,在吸收加盟商时,也无法提供完整有效的可借鉴商业模式。

  老话常说,太容易的事情没有价值。同样的,快捷的商标商品连锁及其连带的问题使得中国的珠宝行业转型升级步履维艰。

  第三个问题就是产品雷同和设计抄袭。

  连锁经营的本意是实现规模经济的效应,但是,急功近利的经营理念往往追求短平快的效果和业绩。虽然,一些以零售终端著称的品牌企业可以提供相对完善的商业模式连锁,但是因其产品的创新不足或被迅速复制和抄袭,也陷于雷同产品竞争的泥潭。

  我国珠宝行业出现的产品雷同和设计抄袭的问题已经饱受诟病:一件爆款的产品不出一周就可以在市面上看到类似的商品;不同的品牌产品设计、工艺大同小异,甚至品牌名称都无甚差异;买断几个产品的设计或工艺就称为创新等等。我们看得到企业的跟风和潮流,看不到真正的内涵和灵魂。当一些欧洲的同行跟我戏称,“知识产权(copyright)”在中国就是“抄袭的权利(right to copy)”,我的内心其实很沉重。

  当我们的企业陶醉于自己煽情炒作带来的“高知名度”、一年几度规模宏大的品牌加盟大会、不断创造出的新概念和新主题、年年变换的特邀嘉宾和洋面孔、东拼西凑的连锁经营体系、看似巨大实则松散的加盟网络、年年刷新的销售业绩,以及疲于奔波在上市圈钱的道路上的时候,不过是坐在光鲜亮丽、堆积高耸的沙堆上,姿势再好看,也不过是一个浪头或者几个浪花就能冲下来的事情。

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