当前位置:专栏>博士开讲

造梦者VS追梦人(一)品牌价值和品牌价值观

文章来源:中国黄金网撰写时间:2018-02-07作者:吴璠


  如果说一个优秀企业凭其所创造的优质品牌及其关联的产品、文化、美誉度、尊享的社会地位和阶层的认同等一个个美丽的梦境和梦想而成为造梦者,那么万万千千的品牌拥趸则是芸芸众生中的追梦人。而一个成功的造梦者不仅要创造并实现追梦人梦寐以求的理想和梦境,还要不断创造新的梦境将追梦人牢牢地吸引住,以梦境兑换出最大的价值。

  这就是品牌管理和营销的魅力。

  经典的品牌、耳熟能详的理念能经久不衰,其中企业/品牌的核心价值观起到了很重要的延续作用。这里,我想先厘清两个概念:企业/品牌的核心价值(Core Value)、核心价值观(Core Values)。

  虽然MBA智库百科里这样定义“品牌的核心价值”:品牌的核心价值是指一个品牌承诺并兑现给消费者的最主要、最具差异性与持续性的理性价值、感性价值或象征性价值,它是一个品牌最中心、最独一无二、最不具时间性的要素。品牌核心价值是品牌资产的主体部分,它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性,是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。

  但是,我认为这一定义实际上更像是“核心客户/顾客价值( Core Customer Value)”,是品牌价值的提炼, 极易和“品牌价值主张”相混淆,造成设定重复,而致行动方针出现偏差。我们平常讨论的品牌的核心价值如果没有特别说明,一般指的是“品牌核心价值观”,也是多个核心价值的集合。

  在商业辞典(Business Dictionary)里这样定义“核心价值观”,它是指导组织内部行为及其与外部世界的关系的原则,核心价值通常在(企业/品牌)使命或核心价值的阐述中加以概括。

  而具体一点,我更倾向这样的表述:核心价值观联系起“一家公司所信仰的价值”和“实现共同愿景,企业如何携手并进的方式”。这个概念是如此强大,它通过表达企业所坚持的品牌意义,吸引与此秉持相同信念的、更好的员工和客户。

  这里,特别强调的是品牌的核心价值观对于员工的激励作用。事实上,一项研究表明,拥有员工共享价值的企业或机构获得较高客户满意度的可能性,高出其他企业9倍。没有这些认同企业价值观并忠心追随的员工,企业创造的就仅仅只是默认的文化,而不是作为一个整体,每天以实现既定目标为己任的、强有力的团队。甚至,核心价值观对团队的激励甚于对客户的吸引,毕竟实现企业价值的关键是人、是员工。我们在欧洲进行高端珠宝管理和营销的培训中,特别强调的也是对员工的长期组织和激励。这是同一个道理。

  首先,我们来谈谈著名网上售鞋企业Zappos.com,它于1999年上线,2000年销售业绩仅为160万美元,到2011年已服务超过1000万客户,业绩10亿美元。它的第一核心价值是:通过服务创造“哇”的惊喜。这是企业的信念,也必须成为员工的信仰和追求。否则,无法创造这样令人瞩目的成就。

  第二个例子,是苹果公司。根据《经济学家》杂志,1980年史蒂夫·乔布斯(Steve Jobs)怀抱的品牌信念是:“创造提升人类意识的工具,为世界作贡献(To make a contribution to the world by making tools for the mind that advance humankind)。”这样的信念,应者如云,也让苹果公司能召集世界上最顶尖的人才为之奋斗。因此,他坚持的“创造世界上最伟大的科技产品”理念领导着“苹果人”,不断推出划时代的革命性产品:Macbook、iPod、iPhone 和 iPad,彻底颠覆了人们对于这些产品原始定义的界定,开创了世界IT产业的移动终端时代。

  2011年10月5日后,伴随着乔布斯这一伟大人物去世的是苹果伟大的核心价值的沉浮和变迁。让我们看看2014年和2015年的苹果使命阐述:苹果设计了Macs这一世界上最好的个人电脑,以及OS X、iLife、iWork和各种专业软件;苹果通过其iPods和iTunes在线商店领导数字音乐革命;苹果公司通过其革命性的iPhone和App Store重造了手机,并且正在利用iPad定义移动媒体和计算设备的未来。

  这样的描述虽然不是官方正式宣布的“使命”声明,但是在苹果的官网的媒体发布网页里都会作为范文放在最底部,这引起了关注苹果的人们的普遍担心。有评论说:“这不是一个使命声明,而是一个产品线列表。很难想象比这样一个对苹果或过去苹果的描述更令人灰心和更平庸的了。”

  由此可知,企业的核心价值非常重要。但是仅仅拥有核心价值观并不会使一个公司更强大,即使我们依照种种原则去设定一个非常好记、充满意义、便于执行、界定清晰、独一无二、恒久隽永的价值观。企业/品牌的核心价值必须强大到使所属公司都坚信、都能顽强地坚持,成为这一价值观贯彻落实的坚实后盾。

  帕特里克·M·棱索尼(Patrick M. Lencioni)在其哈佛商业评论(Harvard Business Review)的文章中说到:“提出强大的价值观并坚持它们,需要真正的胆识和勇气。事实上,一个组织在考虑价值的动议时,必须首先考虑这样一个事实,即即使是在正确得当的实施过程中,价值观的履行仍然会给企业运营带来痛苦”。即便如此,历史上众多品牌的浮沉仍然证明了坚持核心价值的必要性和重要性。

56.9K