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疫情之下,新媒体对黄金珠宝行业的影响

文章来源:中国黄金网撰写时间:2022-12-30作者:王萧


  新媒体以其低成本、高效率、多样化、互动性强的特点,迅速成为传播推广的重要渠道。珠宝品牌市场竞争日趋白热化的当下,新媒体尤其是短视频平台的发展,对黄金珠宝行业都产生了哪些影响?珠宝品牌又是如何紧抓风口,利用新媒体整合营销提升知名度,更好地与年轻消费者进行沟通?本文梳理黄金珠宝品牌新媒体营销实践,探讨各品牌新媒体营销的特征特点,为行业未来的线上线下整合营销提供思考与建议。


  疫情之下,人们出行受阻,实体行业遭受打击。多余的购买力大量投入到作为互补的在线零售上。这不仅给珠宝电商的发展创造了机会,也对珠宝品牌利用新媒体进行宣传营销,与线上消费者的沟通交流能力提出了更高的要求。

  新媒体营销实践

  随着物质文化的不断繁荣,消费者对于珠宝类产品的情感文化价值也在不断高涨。珠宝首饰文化消费的本质,其实是美的消费、文化的消费和情感的消费。因为珠宝的价值不仅体现在美的价值上,还体现在借用珠宝带来的个人气质、风格、观念、生活思维方式和个人精神体现等隐性文化和情感价值上,这也正是当前新媒体时代黄金珠宝行业整合营销的战略重点。

  新媒体平台不仅可以让珠宝品牌获取更多的目标消费者,而且实现了品牌与消费者的零距离沟通,最重要的是扩展了珠宝品牌营销的广度和深度,全方位多角度,结合公关事件、广告等一系列方式方法在珠宝营销的全过程发力,实现珠宝品牌营销传播效果最大化,使消费者在不知不觉中逐渐受到媒体和珠宝品牌营销的强烈感染,成功赢得其青睐、认可和广泛喜爱。不同于疫情刚暴发的2020年,经过3年的转型和发展,2022年,黄金珠宝品牌结合新媒体做出的营销实践越发的成熟。

  今年1月,区域品牌赵都金店举办了为期9天的黄金文化节,通过图文、视频形式将产品、品牌、城市、生活融会贯通,与消费者真正达到情感共鸣。9张海报取景邯郸9个地标性建筑,联合赵都金店9款黄金首饰,这是城市营销;公众号发布老客户票据,回顾邯郸人和黄金有关的故事,这是情感营销;用邯郸方言讲述三代邯郸人的黄金记忆,感知黄金不同的文化意义和选购意义,这是文化营销。这场将黄金文化、城市历史与百姓生活串联起来的品牌营销活动,定位邯郸私域流量,结合赵都金店的品牌DNA进行精准投放,深耕区域市场的情怀和粘性,让消费者全面沉浸到其企业文化中,不但激发了消费者的兴趣,还增加了消费者自愿为其传播的欲望,在2022年年初为行业区域品牌做了一个很好的示范。

  5月,各大珠宝品牌开启了一场百花齐放的“520”营销热潮。I Do与国民手游《王者荣耀》深度联动,推出联名定制款小金环黄金饰品,并结合貂蝉、孙尚香、瑶等3位英雄推出峡谷公主专属定制真爱加冕公主款钻戒。在消费者触达情景越来越多元化的当下,I Do与《王者荣耀》的结合,令品牌以多种手段全方位触达消费者的不同生活场景,更成功拉近了与年轻消费者的距离。周大生珠宝的“520”营销则充分利用了品牌代言人任嘉伦的明星效应,大力推广任嘉伦热播剧的IP联名款新品。从微信公众号的小游戏、抖音短视频平台的#心动大尾巴鱼心动你#全民任务,到微博上同步发起的同名话题活动,多种渠道覆盖消费者,在抖音实现近3亿次曝光,微博实现近5000万的阅读次数,线上引流配套“520”期间线下丰富的优惠活动,实现了线上线下的销售双赢。PROMESSA(承诺)·周生生则用一场万米红绳缠绕的非遗艺术展览打开了“520”营销的序篇,由毛不易出演的PROMESSA(承诺)微电影《爱情请指教》也在艺术展中放映。在线下新潮玩法+非遗文化圈粉的同时,周生生在线上微博平台发起了多个话题,近20万人次的讨论互动,探讨爱情的意义。微信平台则针对性地和微信表情包大户“奶茶鼠的想法”玩起了二次元联动,通过新颖的互动和表现形式,消除用户的消费疲态,实现营销突破。

  2022年11月,为全力迎战“双十一”全民消费盛会的到来,多家珠宝品牌从加大蓄水、会员营销方面盘活存量市场,跨界营销以小博大精准捕捉消费者心智,引导消费者关注,运用真正的、核心的节日优惠吸引消费者,形成销售转化。

  中国黄金根据不同平台设定了不同的营销侧重点,将天猫平台作为店铺直播“双十一”活动的重点,与品牌其他淘宝店开展联合营销,突出各店铺做特色、加强重点产品宣传力度,做到流量入品集中,流量转化多样;在京东平台和抖音、快手等直播平台,则把店铺流量获取作为“双十一”活动的重点工作,侧重于消费者的转化和留存。

  I Do选择通过外部社交媒体(小红书、达人等)种草传播,进行长线蓄水。在全网以“我愿意为爱披荆斩棘”为主题,发挥营销公域造势,用娱乐营销的大曝光吸引目标消费者,通过全渠道社交平台进行明星同款内容传播,通过关键词搜索,精准信息流投放等形式,加速明星单品在电商平台的销售转化,并在全国线下门店打造互动活动,线上线下联动为“双十一”品牌销售助力。

  六福珠宝则通过精准的全程营销策略将效益进行最大化,针对不同的消费者群体,制定相应的营销策略,分众发送不同的“双十一”优惠讯息,使顾客对品牌产生正向印象,借此提高客单价。

  新媒体营销特征

  通过以上黄金珠宝品牌的新媒体营销实践,我们可以发现,新媒体凭借其强大的信息交互能力,能够弥补传统营销方式的不足,通过更加科学有效的方式,将珠宝品牌的审美价值、文化价值和品牌价值准确地传递给不同渠道和场景的消费者,激发消费者与品牌之间的共鸣,从而提高黄金珠宝品牌的客户忠诚度。黄金珠宝品牌的营销方式因此借助新媒体进行了更好地整合,紧跟时代发展的步伐,立足于满足各类消费者,通过更加精准的定位,增强消费者与品牌的有效互动,提升消费者的参与度。

  一是整合营销传播,多种渠道一个声音的魅力。

  “产品为王+内容驱动+全渠道整合营销”是如今黄金珠宝品牌宣传营销的一贯打法。不再局限于传统的线下搞促销活动,线上打打广告的简单结合,新媒体时代,黄金珠宝品牌的营销将线上线下全面融合。

  线上传播可以通过微博、微信、抖音、小红书等不同类型的媒体传播,微博可以设置话题讨论,微信可以通过公众号深度探讨、通过表情包俏皮抓人,抖音可以通过短视频设置挑战,小红书可以通过社群种草等。线下营销也充满了新媒体的参与,沉浸式的展览体验品牌文化,狂热式的打卡掀起粉丝热情,还有科普性的体验感受珠宝风情……不论是七夕、星座、生肖、世界杯,所有的热点话题都可以利用,吸引目标消费者广泛互动,达到强化品牌沟通的目的,增强黄金珠宝品牌粉丝对品牌乃至行业的整体认知度和黏性。

  二是精准定位市场,省时省力省经费。

  疫情之下,不论是消费者还是黄金珠宝品牌都得精打细算着做事。如果说在过去,珠宝商们豪掷千金请明星代言,在电视、时尚杂志上做硬广还可以毫不在意地挥挥手,如今的珠宝品牌营销,就得讲究性价比,讲究值不值了。新媒体时代,品牌们利用大数据洞察了解消费者的需求及喜好,人在哪里,营销就可以在哪里。无论是长线口碑营销,还是短线病毒式营销,都有合适的平台和方式,“指哪打哪”的高效率让不少企业尝到了甜头。除此以外,企业还大量收集消费者的意见反馈,甚至形成了独属于自己品牌的营销数据库,据此分析以形成品牌的产品定位,并形成具有品牌目的的策略,指导企业根据品牌进行营销活动开展。

  三是维系消费者黏性,能守才能打江山。

  当市场不再浮躁,逐渐回归理性的情况下,行业正逐渐失去早期以折扣带动消费的强力刺激,新的用户增量和高增长节奏恐难以持续,增强用户黏性成为越来越成为最重要的事情。疫情期间,虽然有不少珠宝商开始转战线上,但并不是所有企业都会找京东、淘宝、天猫们结盟,所有还在经营得比较好的实体,尤其是区域性地方企业,无一不是抓住了“私域流量”这根稻草,构建了自己的私域流量。通过私域流量迅速获得需求信息,并达成非常时期的成交经营。保持线下基本盘,拓展线上增量盘,正是如此。

  会员制成为品牌营销又一主流的趋势越来越显著。黄金珠宝企业早已通过提供线上一对一服务,全面记录及分析顾客消费历程,再按行为喜好推送不同的产品信息及优惠等方式,增强与消费者的互动和黏性,提高顾客对品牌的忠诚度,从而带动线上销售,扩展私域营销渠道。未来,珠宝商更可利用良好的O2O搭建及庞大的店铺网络,如缩短物流时间、提高存货周转率,为在线顾客提供快捷及便利的体验,有效增加在线复购的概率。

  新媒体营销的思考与建议

  从黄金珠宝行业的发展趋势来看,消费主力人群年轻化为核心趋势,目前黄金珠宝首饰的主要消费者群体为千禧一代和Z时代人群。消费主力人群的代际变化会导致消费习惯的改变,体现在对产品内涵的独特性、产品设计的新潮性等特征的追求度更高,且年轻一代获取黄金珠宝产品资讯的渠道以互联网为主,黄金珠宝品牌能够抢占主要社交软件和短视频、电商平台的宣传渠道,借助新媒体先发优势打出独特卖点,是品牌知名度能否顺利打响的关键。

  传统的媒体逐渐失去其传播的效应,新媒体快速崛起,黄金珠宝品牌应对一系列变化所带来的新媒体营销挑战,需要具备五个思维。

  第一,用户思维。互联网具备天然的流量优势,企业必须要从消费者的角度思考如何抓住流量,在日常的运营中培养消费者心智的自然转化,注重“长尾效应”。

  第二,互动思维。新媒体具备强烈的社交属性,黄金珠宝企业如何收集消费者反馈,切中消费者痛点,在线上增加和消费者的触点,成为消费者生活的一部分,都是行业需要探寻的问题。

  第三,迭代思维。颠覆性创新不是所有的企业或所有的产品都能做到,很多时候,只需要通过持续的小而快的迭代,就能保持自身在市场上的热度,保证在新媒体营销方面的长久竞争力。

  第四,粉丝思维。忠诚的粉丝不仅是企业基本盘的保证,更能帮助企业进行口碑宣传,这些将成为其战胜竞争对手的关键。

  第五,大数据思维。大数据时代的很多决策可以通过数据进行分析。品牌需要以数据为导向,更重视经营效率,修炼内功才是保持长期增长的关键。

  互联网下半场的赛程已经开启,不断升级发展的新媒体营销,使人与人、人与产品、人与信息可以实现“瞬连”和“续连”。珠宝行业的市场格局、商业模式、消费人群和品牌营销也都在重构和升级。营销不仅仅需要增强品牌与消费者的沟通、基于内容与消费者建立情感连接,还需要真正驾驭流量的有效分配,从“人找信息”,到“信息找人”。新媒体式的整合营销让黄金珠宝品牌营销信息传播更加全面,可以从多方面有效塑造企业形象。在这个新媒体时代背景下,整合营销企业可以更积极、更平等地与目标市场消费者进行互动,也可有效增强目标消费者对黄金珠宝品牌的好感。

  为了顺应时代的快速发展,具有历史传承和品牌文化的黄金珠宝行业更应该充分利用各种新媒体进行整合营销。就现代信息技术的迅猛发展势头看,未来的黄金珠宝行业将会衍生出更多元化的传播形式。与其他传统整合营销传播方式相比,新媒体式的营销方式必然在珠宝销售中占据越来越重要的地位。
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