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黄金珠宝消费场景呈多元化态势

文章来源:中国黄金网撰写时间:2021-09-01作者:蒋子清


  近些年,越来越多的珠宝品牌开始注重开拓新的细分市场,打造新的消费场景,并进行多场景运营,包括进入母婴市场打造亲子消费场景、挖掘文化内涵构建文化消费场景等,每个品牌都在努力争取消费场景多元化,并为此开辟专门的产品线,精准定位细分人群,满足“小众”需求。

 

  近年来,消费升级及互联网的深化普及,不断影响和改变着消费者的消费心理和消费习惯。再加上经过一场突如其来的新冠肺炎疫情洗礼,人们的消费似乎日趋理性。此次调研,记者在广西、湖南等省份了解到,当下,不少消费者在结婚“三金”上预算仅在万元上下,就是所谓的“给你1万元,给我来一套”。记者心中油然而起“说好的报复性消费呢”?毫无疑问,这个预算金额对于客单价集中在3000元~5000元的黄金珠宝行业确实是相当低了。

 

  但是,此次走访记者还发现,古法金热度不减。此行所到之地的大部分门店古法金已成为柜台必备品类,部分门店虽未给予其多大的铺货量,却也是会把古法金产品放在极显眼的地方,或者在陈列上对其进行突出展示。很多店员也证实,古法金卖得还不错。特别是古法黄金手镯,常见克重集中在30克~40克且工费也比普货黄金贵30元~50元,价格过2万元都很正常。

 

  一边是一套预算仅万元,一边是2万元买个镯子——这是什么原因导致的呢?其实,答案已经显而易见。事实是消费者并非消费保守,而是需要更多场景去消费。这也是在提醒整个行业,是时候去打造更多消费场景了,而不是把眼光仅仅放在一个场景上。

 

  消费场景从单一到多元

 

  众所周知,对于黄金珠宝行业来说,一直以来,婚庆与纪念日就是珠宝消费的主要场景。很多黄金珠宝首饰的使用为“结婚”场景设计的角度来构思主流产品,而婚庆市场也成为了大部分品牌最关注的主体市场。

 

  但我们不可忽视的现实问题是,近些年,从民政部门公布的数据来看,我国结婚人数一直呈下降趋势。随着时代的发展,年轻一代的婚恋观发生了巨大的变化,晚婚甚至不婚者明显增多。再加上一个人通常只结一次婚,即大家只在求婚、结婚时才会去购买珠宝首饰。哪怕结婚纪念日都算上,相对而言,该场景的消费频次仍然较低,虽然是必然消费,但很多时候就是一锤子买卖。

 

  而消费频次低会制约珠宝零售业的发展。这也是为什么近些年越来越多的品牌开始注重开拓新的细分市场,打造新的消费场景,并进行多场景运营,包括进入母婴市场打造亲子消费场景、挖掘文化内涵构建文化消费场景等,每个品牌都在努力争取消费场景多元化,并为此开辟专门的产品线,精准定位细分人群,满足“小众”需求。

 

  更多消费场景开启

 

  不用过多言说,婚庆是珠宝消费最主流的需求和支撑。婚庆消费场景也是珠宝最主要的消费场景。而同时积极开拓其他消费场景,就是在保有存量市场(婚庆)的前提下,扩大增量市场,这任谁也不会拒绝吧。

 

  近些年,相比“悦人”,“悦己”日趋成为消费主流。调研中,不少门店销售人员直言,来店里为自己购买首饰的消费者越来越多,而且都很“舍得”花钱。

 

  相关报告数据显示,2020年,中国消费者线上“悦己型消费”占比已升至57%,人们对于美好生活的向往和追求,使得他们更愿意在能力范围内取悦自己,成为更好的自己。

 

  一些店员还反映称,有的时候,某些顾客并不见得多喜欢这件产品,而是更看重这件产品所处的场景,以及在场景中自己浸润的情感。换言之,就是这样的场景让顾客产生了购买欲望并付诸了行动。可见,给消费者提供一个场景,让消费者能够在这个场景里去感受产品,找到兴奋点或者需求点,很重要。

 

  未来,在消费场景开发上,品牌可依据目前消费观念、消费目的、审美取向等多方面进行细分,横向按照圈子、偏好、性别、行业等类别进行细分,纵向按照消费能力、年龄等进行划分,再按照上述维度进行消费需求调研与产品设计论证,让产品能够识别不同群体的消费需求,助力珠宝产品走入更多消费场景。

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