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野蛮生长一年后,珠宝直播何去何从?

文章来源:中国黄金网撰写时间:2021-01-15作者:顾筱倩


  作为新兴业态,直播电商在2020年迎来了“万物可播、人人可播、处处可播”的大发展阶段。这固然是疫情之下各路资本寻求出路的重要操作,但更是商家在新形势下寻求转型主动作为。在这场流量的狂欢中,珠宝商家被大势裹挟着前行,同时也在思考着潮水退去之后该如何面对。

 

  2020年第一风口非直播电商莫属。作为新兴业态,直播电商迎来了“万物可播、人人可播、处处可播”的大发展阶段。

 

  商务部数据显示,2020年上半年,全国直播电商超1000万场,活跃主播数超40万,观看人次超500亿,上架商品数超2000万。这意味着,平均一天就有5万多场电商直播,每天观看人次超2.6亿。2020年底,数据再次更新,据商务部统计,2020年1月至11月,全国电商直播超过2000万场,火热程度可见一斑。

 

  疫情催化 声名鹊起

 

  “疫情重于泰山,防控就是命令”,所有的焦点都在每天的“新增”人数上,线下零售几乎全面停摆。全民闷在家中的农历春节假期,让黄金珠宝零售商的出货渠道被疫情砍断,节前囤积的货品变成了真正的“库存”。

 

  对于一直比较传统的黄金珠宝行业而言,线下的销售渠道一旦断链,几乎可以说是切断了最重要的出路。

 

  与线下的惨寂截然不同,此时的线上销售,尤其是直播,可谓热火朝天,如火如荼。

 

  疫情倒逼使得各路资本纷纷涌入电商直播。“十秒下架”“5万件秒空”这些字眼不断刺激着人们的眼球,无数的品牌忙着选平台、选主播,希望直播带货可以给他们带来滚滚财源。此时,早在年前就深耕直播、有着成熟团队的主播,尤其是头部主播,炙手可热。

 

  品牌和主播的关系也不再是原来传统的甲乙方关系,主播凭借千万粉丝的支持,不仅能为品牌创造直接的销量收益,还能带来大众曝光,自然拥有更大的议价权。几乎所有的品牌商都被以薇娅、李佳琦为代表的顶级流量头部主播教育了,主播说什么时候播就什么时候播,有时候甚至不播,而品牌只能排着队拿着上直播间的号码牌。周大福、老庙、周大生、I Do等强势头部品牌轮番合作薇娅、李佳琦。

 

  然而,与大主播合作的门槛很高,很多地区品牌、区域零售商和千千万万家终端实体零售店难以企及。自播成了他们更多的选择,店员们纷纷架起手机开播,稍有实力的店铺可能还找来当地的网红……越来越多的传统黄金珠宝零售商加入直播带货。

 

  江苏宝庆银楼在疫情后组建了自有的专门负责线上的团队,线上宣传、线下带货,通过直播带动线下销售。去年四五月份,在疫情国内得到控制以后,他们共举办了5场直播,间接或直接带动销售约400万元。他们希望将直播平台打造成南京珠宝业的一张小名片。

 

  2019年,如果说还是薇娅、李佳琦独大,那么2020年,这个局面已经发生了变化。上到企业家,下达营业员,直播领域的主播百花齐放,所有人瞄准了风口,准备来分一杯羹。

 

  如火如荼 飞速崛起

 

  相较于2019年,2020年行业整体形势由传统电商向新媒体电商转变,最重要的体现即直播在整个电商的体量开始扩大。

 

  年初各大平台就纷纷推出新主播入驻流量激励政策,大量新星主播开始崛起,手机淘宝的首页也进行了改版,增大了直播入口的流量占比。除了像裙子姐姐、左岩、龙梓嘉这样的达人主播外,周大生、周大福的官方直播间也在崛起,直播流量由原来达人直播独大,转变为官方直播和达人直播并驾齐驱。

 

  2020年8月20日,历峰集团旗下的奢侈珠宝腕表品牌伯爵piaget品牌中国区总裁Mathieu DELMAS、品牌大使刘昊然、芭莎珠宝主编敬静与人气主播李佳琦空降品牌直播间,成为首个与李佳琦合作的硬奢品牌。伯爵以买断的方式承包了李佳琦的整场直播,不仅进行产品售卖更是花大量的时间进行品牌历史与文化的宣传,当天进店突破100万人次,直播间互动超过600万条,销售钻石超过1021颗,仅一天时间完成全年三分之一销售,更有网友评论“要不是限购,应该能卖更多”。

 

  带火的还有直播基地。许多珠宝原产地和集散地纷纷开设珠宝直播基地。

 

  辽宁岫岩,建立了占地8万平方米的电子商务基地,集合了玉石加工、电商直播、产品展示、快递物流各大板块,目前基地内共有直播账号3000多个,直播间120间,常驻团队35个。2020年的春节期间,基地利用快手直播账号将岫岩玉的所有小雕件几乎全部售罄。

 

  “岫岩县地理位置偏僻,岫玉的推广也受到制约,但是直播电商将地域的限制打破了,给了岫岩和岫玉发展的机遇。疫情前,刚刚建立时,我们一天只有几百单,一个月的销售额在两三千万元左右;疫情后春节期间,每月销售额就增长到四五千万元,而现在我们可以每天稳定销售两三万件,一个月销售额达一亿多元。”直播基地电商之家的负责人告诉记者。

 

  浙江诸暨,往昔繁荣的华东国际珠宝城看上去有些萧条。但是,人少并不代表销售不好。珠宝城门口也挂上了诸暨直播基地的牌子,各种网红爆款集合店也随处可见,仅今年双十一期间,诸暨珍珠产业线上交易额就达到两亿元。

 

  今年的北京国际珠宝展,主营珍珠的品牌天使之泪特地增加了专门针对电商渠道的展品。展位的工作人员告诉记者,这些产品的反响很不错,展会期间来洽谈合作的同行也非常多。董事长戚鸟定说,“我们也是在‘试验’,做企业就是时刻如履薄冰,现在还不是抛弃线下的时候,线下和线上我们是都会做的”。

 

  一哄而上,乱象丛生

 

  以直播带货为关键词,也延展出了一幕幕乱象。

 

  直播打造“打造爆款”的愿景就决定了其定价无法过高,而这样的低门槛也给直播带货埋下了不少隐患。数据造假、以次充好…从年末频频爆出的造假新闻,也揭开了直播带货的另一面。

 

  记者曾以应聘者身份暗访某珠宝主播工作室。手机里看上去光鲜亮丽的直播间的另外一头却是一片狼籍:满是油渍的桌面堆满了未洗的碗碟,成堆的快递箱和散落在地面的首饰盒,直播台的桌面上是前一天的外卖餐盒和奶茶。而这些上播的货品看起来与“精美”“收藏级”可以说是毫不相干,令人五味杂陈。主播团队工作人员项挑萝卜、白菜一样把晚间要上直播间的品扔进塑料篓,一边数“你说好看么?不好看!你说好卖么?好卖!”

 

  不少传统黄金珠宝零售商感慨:“线上是趋势,直播是风口,大家都在做,我们也要适应时代,服务年轻人。现在线下的生意不好做,即使不能那么快成交,往线下引引流也是好的”。“引流”是那段时间被谈及最多的词,但现在想来其实是“无可奈何”一种更为体面一点的说法,并不真正寄希望于线上能够直接变现,更像一种自我安慰。

 

  在年中的调研中记者发现,跟风开播的店家确实很多,已过半数,但是大多数的直播效果并不如人意。观看人数不足100是很多直播间的人间真实,八成受访者表示其直播的观看在500人次以内,超过1000人的仅有3.8%。

 

  2020年7月,中国广告协会发布《网络直播营销行为规范》,对直播行业突出问题进行引导,规定网络直播营销不得利用刷单等流量造假方式虚构或篡改交易数据和用户评价等。

 

  2020年11月,国家广电总局发布《国家广播电视总局关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》,加强对网络秀场直播和电商直播的引导规范,防范遏制低俗庸俗媚俗等不良风气滋生蔓延。

 

  退潮之后,回归理性

 

  2020年电商直播风起云涌,更像是流量狂欢而不是行业发展的必然。

 

  新晋玩家的直播,越来越没看头,一轮喧嚣之后,还是回归平静。其实,互联网风口行业的规律大抵如此,前期有红利,红利被神化或者放大,追随者众多,红利被摊薄。之后,媒体会爆出各种各样的问题,大有全面否定之意。红利结束,先知先觉的企业内化为能力,而其所依赖的系统和工具渐渐成为互联网的基础设施。

 

  有着三年珠宝行业电商运营经验的小鹏(化名)告诉记者,“上半年是直播崛起的风口,刺激大小商家进行直播和开通直播。有一部分人从中赚取一波快钱,大量自媒体进行流量变现,对商家会有流量的加持,但是随之而来的转化率较低和较高的退货率与坑位费不成正比。所以相对而言,下半年商家开始减少达人直播部分的费用规划,做成店铺自播和官方直播常态化工作,稳住转化,降低成本。”

 

  在同样的时间轴上,涨潮的时候,不怎么费力,每个参与的人似乎都成了弄潮儿。而平台红利消失,才是企业常态化运营的开始。

 

  毕竟,我们终要面对潮水退去的那一天。

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