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“幸存者”的工艺突围

--2020年黄金珠宝市场生产制造业创新综述

文章来源:中国黄金网撰写时间:2021-01-05作者:孙涵


  2020年新冠肺炎疫情席卷全球,中美争端再起,金价大起大落,美国大选结果出人意料,全球产业链和价值链深度重组,世界正经历百年未有之大变局。同样身处变局中的中国黄金珠宝行业,在经历了疫情的考验后,正以全新的姿态推动市场前进。

 

  2020年,是珠宝行业的“变局之年”。在新冠肺炎疫情的重压之下,零售终端关店潮席卷全国。幸存的零售店为拉动终端购买,提升利润空间,主动寻求工艺创新和差异化产品,生产制造端大力进行工艺创新和产品创新,高工艺高工价高文化价值的“三高”新品接踵而至,为行业带来了一波接一波的全新看点。

 

  创新产品层出不穷

 

  在生产制造端,2020年度出现的工艺创新产品让人目不暇接。

 

  2020年6月,明丰推出5D复古金和5D黑亮金,掀起电黑热潮;

 

  2020年7月,宝福推出Pt.Mod超硬铂金和炫黑金(电黑铂金);

 

  2020年8月,峰汇推出敦煌IP文创系列,主推古法和珐琅工艺;

 

  2020年9月,瑞麒推出中国囍饰,力推5G工艺婚嫁首饰;金利珠宝推出5D无氰电铸铂金;

 

  2020年10月,明丰重装推出古法囍金;

 

  2020年11月,德诚推出5D无氰囍饰;峰汇推出绝色文创系列,主打珐琅与镶嵌等彩色产品;

 

  2020年12月,粤豪最美囍饰推出5G婚嫁金饰;

 

  ……

 

  总体而言,市场主要集中于对加硬技术、5D无氰电铸、冷热珐琅、电黑、古法等新工艺的更新突破。

 

  加硬技术在5G黄金领域暴发后,又延伸至铂金和铂金镶嵌领域;5D无氰电铸工艺逐渐稳定,并在铂金领域得到应用;古法进一步向古法镶嵌和古法点钻等新工艺延伸;烤珐琅在黄铂金首饰中进一步得到更大面积的推广应用。

 

  于是,无论黄金还是铂金,都从过去普货为主、款式保守传统、以“亮闪”为唯一标准,色彩单一的时代,进入到款式精巧时尚,色彩纷呈,炫目的亮闪和古朴雅致的“砂面“共生的时代;过去的重克重、高总价,开始转入轻克重、低总价;过去透明单一的按克售卖模式转向“按件售卖、一口价”的更为珠宝化的模式。

 

  由此,黄金珠宝市场终于迎来了由制造层面推动,在消费者底层发生显著变化,并传导至零售端,再传导至生产制造上游的良性循环时代。

 

  新工艺带来业绩增长

 

  作为黄金珠宝首饰供应链源头,制造批发企业过去多年一直面临重资本、高成本、低毛利的尴尬局面,一个中大型的黄铂金制造企业,一年动辄几十、上百亿元,甚至数百亿元的营业额,毛利仅为几千万元,纯利更是少得惊人,业内均戏称从业者均为“原材料的搬运工”。当市场从高自然增长的“黄金十年”进入低速增长、盘整振荡的年代,越来越多的生产型企业感受到了彻骨的赢利压力和生存危机。

 

  重压之下,以黄金为主的生产制造企业纷纷将关注点转至新工艺和新产品的研发,多年蓄力,一朝迸发。以2018年古法的暴发为先导,2019年5G的高成长为跟进,2020年古法、5G硬足金、5D无氰电铸等新工艺产品的逆市高成长性为暴发,为生产制造型企业带来了第二度春天。

 

  在2020年度进行的多轮采访调研中,专注于新工艺研发的各个企业在后疫情时期市场复苏的各个阶段均占领了先机,5月份率先出现业绩反弹,9月份实现逆市热销,11月出现同比反增。其中,尤以主营5G硬足金和古法黄金的企业为优,业绩与毛利均出现明显的逆市增长。

 

  2020年,黄铂金价格的严重倒挂也为铂金生产企业带来多年不遇的翻身良机,主营铂金的各头部企业在国际铂金协会的引导和推动下,也跟随黄金企业进行大力度新工艺研发,超硬技术、电黑铂金、铂金珐琅、电铸铂金等新工艺刺激下,铂金市场大幅复苏,各头部均出现了销售业绩和毛利空间的大幅增长。

 

  新工艺带来零售终端新模式

 

  原本已在多年振荡洗牌的市场环境、高速扩张的零售终端数目和越演越烈的电商销售多重挤压下,生存空间日益缩减,深陷同质化竞争和价格战泥潭无力抽身的珠宝零售店,在2020年一场疫情的冲击和洗礼之下,进入了更深层次的洗牌分化状态。

 

  其中生存基础较好、客户基础较高、经济实力较雄厚、经营理念较先进的企业率先尝试线上零售自救,有部分适应能力较强的佼佼者,在越演越烈的直播洪流中杀出了自己的一条血路,并成功转型线上线下充分互动的新零售模式。线上低总价、小精轻、一口价售卖、单品深库存的模式均对珠宝零售企业原来的经营模式造成了比较大的冲击。而其他线上试水不成功的珠宝零售店为了在疫情中拉动顾客到店,也开始主动寻找有充分差异化、充分亮点、有足够故事可讲的新产品。

 

  以此为背景,珠宝零售终端普遍主动寻找创新产品,新工艺产品非传统的产品型态,非传统素金的外观均为终端“按件、一口价售卖”带来了足够的空间,传统珠宝零售终端由素金时代按克售卖一统天下的模式逐步转入部分产品按件售卖的时代,素金素铂普货占比逐步下降,新工艺高工价产品占比不断提升,并由此带来终端运营模式、服务模式的深度变革,拉动终端销售客单价和利润空间的双重增长。

 

  新工艺催生新的细分需求

 

  随着新工艺在市场上的深度普及,黄金珠宝一改过去“大、重、土”的面貌,开始变得时尚多样化起来。“古法”产品的普及,让不喜欢黄金珠宝太过亮闪的年轻消费者开始爱上黄金产品;硬足金产品“小精轻”属性,把黄金珠宝的门槛直接拉至几百元价位,可以让黄金珠宝直接对接上2020年火热的直播销售模式,单件产品数万甚至数十万件销量屡见不鲜。时尚多元的造型、多样化的配戴方式均让“钱不多、但敢花,重款式、轻价值”的年轻消费者,开始愿意尝试购买,消费者首次购买黄金珠宝产品的年龄进一步拉低,“90后”“00后”人群的占比大幅提升。黄金珠宝业也从原本非刚性、低关注度的状态,越来越接近年轻消费者的日常生活,开始从“用于收藏的准奢侈品”逐步变成“日常配搭的饰品”。

 

  随着年轻族群的加入,黄金珠宝行业的市场需求由原本的单一化逐步变得多元化,年轻消费族群的扩大,带动了更加注重款式装饰性、文化概念附加值的细分市场扩张,更催生了诸多细分市场品牌的高速成长。

 

  其中,首当其冲是古法类专业品牌,主营古法的老铺黄金自2016年成立以来,连年高速成长、高利润率、疫情期平稳增长等骄人业绩拉动下,周大福传承专卖店、老庙古韵专卖店、越王古法专卖店等古法专卖品牌均获得了快速扩张,古法产品的市场占比也得到了大幅提升。

 

  5G产品也是2020年市场的一大赢家,六福Goldstyle品牌专营店从2019年开始启动,短短一年半,在疫情压力下依旧达到了50多家的规模,并进一步推动了各零售品牌店5G产品销量的快速提升。

 

  另外,在结婚刚需的催动下,世界黄金协会专营结婚金饰的囍福品牌也迎来了比往年更好的成长。

 

  2021年,可以预见,传统珠宝零售终端洗牌将会进一步加剧,细分市场需求分化分层的趋势将会进一步加深,未来可能会有更多的传统珠宝零售店惨遭淘汰,而有更多的某一工艺或者某一细分市场的品牌专营店如雨后春笋般成长起来,为行业带来更多的活力,催生更多的变化。

 

  2021年,将迎来黄金珠宝业的“变局深化之年”。

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