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上游企业向线上营销悄然靠近

--水贝黄金珠宝批发市场的“双十一”现象剖析

文章来源:中国黄金网撰写时间:2020-11-12作者:孙涵


  一年一度“双十一”在即,各线上平台正紧锣密鼓加紧备战,作为国内黄金珠宝首饰最大源头的水贝黄金珠宝批发市场却非常安静。对这个淘宝造出来的全民狂欢的线上购物节,水贝是积极拥抱,还是远远旁观?对此,《中国黄金报》记者进行了全面的走访沟通。

 

  水贝黄金珠宝批发市场覆盖全国70%的传统黄金珠宝零售终端,巨大的吞吐量,微薄的利润,注定了它粗放型的经营模式。以传统二级批发和线下零售店为主的渠道结构,又注定它和线上始终保持着若即若离的距离。

 

  大多传统展厅以“双十一”为热点

  象征性跟随

 

  面对网络上铺天盖地的“双十一”活动,传统批发展厅几乎无一例外地选择了不参与。对此,粤豪、星光达、金龙、明丰等展厅均表示,暂时没有接到通知,也没有针对性备货,同时表示往年做过一些活动,但活动规模不大。

 

  信达祥企划经理姚晓宏表示:“我们并没有特别针对‘双十一’的活动,只是在产品宣传层面上带上了‘双十一’的热点元素。”其理由则是“‘双十一’为线上活动,我们主要销售集中在实体,线上的客户目前销售占比不大。”

 

  瑞麒珠宝和钻之韵珠宝明确表示,“我们不过‘双十一’。”瑞麒更进一步表示,展厅近期配合周大生所做的展厅推广活动也在时间上避开了“双十一”这个节点。

 

  凯恩特则表示,硬金是我们的线上主销产品,所以我们会配合客户提前下单备货,但展厅在正常推广节奏下,每周也都会有新品推出,所以并不需要特地为“双十一”针对性开发新品,也没有针对“双十一”做推广活动。客户会根据自身的需求,从中挑选合适自己的产品,或者提前规划下单。

 

  部分展厅分出线上专供产品线

  促销迎接“双十一”

 

  几年前的微商潮曾经带动部分展厅开辟专供线上电商和微商的产品线,金佳和珠宝即是其中的典型代表。金佳和运营副总马亮介绍,公司底下三大品牌——梦雅恒珠宝、小灵通珠宝、福上福珠宝,以18K金镶嵌产品的生产和批发为主业,客户以二级批发商和实体零售为主。

 

  公司在2016年底的时候,敏锐地捕捉到微商带动的线上小精轻产品的需求,同时发现很多线下客户开始利用会员体系进行线上销售,于是率同行之先,专门开辟了“小灵通”爆品产品线。该产品线以轻克重、低总价时尚款为特色,并一改镶嵌类产品下单生产的方式,以全行最低利润的运营模式,力图打造业内第一家专业服务线上的产品线。在2017年深圳珠宝展上,“小灵通”产品线推出,一炮而红。

 

  疫情后,珠宝业内直播潮兴起,“小灵通”产品线又直接无缝对接了直播类客户。目前,“小灵通”产品线每个月都会保持上百件新品的更新速度,但是今年以来,有一个值得注意的趋势,即销量最终会锁定在某几款上面,这几款产品销售情况会明显好于其他新品。近几个月单品爆发力更强,明星单品单件销售几千件屡见不鲜,“小灵通”目前已经有一半以上的主力生产线在生产这类深度库存的爆品单品。

 

  但金佳和的客户多以连锁品牌客户为主,专业的MCN网红直播机构很少,因为“MCN机构有很多的要求,需要一整个团队去服务他们,很难对接上我们这种工厂形式的展厅。”而连锁品牌客户多会统一选品,然后再针对不同渠道进行调配,一部分产品用于传统电商渠道销售,一部分产品用于店铺自播,另一部分会用于网红带货。且连锁零售品牌多注重计划性和产品独特性,所以针对“双十一”这种大型电商节日,多会提前几个月提出针对性的研发需求,并进行提前备货。马亮表示:“现在很多客户特别是大的电商平台的客户,并不会等到我们推出产品,再去挑选,他们都会反向去做需求。”

 

  另外,马亮认为,批发展厅并不需要频繁去做各种促销和回馈,所以“双十一”前夕,展厅只会配合客户象征性地做一些现货单品促销活动,比如今年“双十一”推出的镶钻小耳钉特价活动。

 

  目前,金佳和珠宝的“小灵通”产品线已经非常成熟,在业内具有较高知名度,甚至带动原有的二级批发商,也均在展厅中开辟1~2节柜台对此进行专门陈列。

 

  部分展厅转型线上直播供应链

  并向直播全产业链进化

 

  今年年初的直播潮中,不少展厅看准了风口,转型成为专供线上并以直播为主的专业供应链,并逐渐向培养网红、直播电商、直播培训的全产业链转化,其中凌志供应链和会挑首饰即是两个代表。

 

  凌志银饰原本是经营20多年的传统银饰生产和批发商,拥有莆田和深圳两大银饰专业批发展厅。今年2月份疫情中,莆田展厅原本积压了几千万元的货品,一个偶然的契机,一些网络平台的网红跑到凌志的批发展厅进行直播带货,市场反响热烈。其中,一个网红凭借凌志的优势货源,在快手平台短短四五个月即从30多万粉丝的小网红,直线涨粉六七百万,单场最高能达到2000万元销售额,团队也从四五个人快速扩充至两三百人。

 

  凌志银饰由此敏锐地捕捉到商机,并果断向专业银饰直播供应链转型。他们从现有货品中挑出来约200个明星货品,做了单款1000~2000件的深度库存,主攻直播和线上。凌志供应链目前除对接国内各大MCN网红孵化机构、网红主播和零售品牌外,还开发了一些微商电商渠道,开辟自有社群、团购渠道作为补充,并积极培训主播,计划转型成为银饰类直播供应链+直播电商。今年9月份,凌志供应链仅925银镶嵌莫桑石产品的销量即有5万多件。

 

  作为上游供应商,面对即将到来的“双十一”,凌志供应链主要动作集中于提前预判市场,预估销量,并在货品层面做出相应的库存调整。

 

  另一业内较具影响力的会挑首饰,自2020年2月启动,目前已经发展出“直播供应链+直播电商+直播基地+直播商学院”四位一体的运营模式。

 

  会挑首饰常务副总邓中介绍,会挑首饰依托兄弟公司广福来珠宝多年做珠宝传统供应链的资源,把水贝的优势珠宝工厂和小微商家,包括一些品牌的优质产品整合到一起,做成一个线上产品的供应链集合;在淘宝和抖音平台建起翡翠、黄金、镶嵌等各类货品的直播带货帐号矩阵,并培养出20个左右的主播;依托特力珠宝大夏负一楼5000平方米场地,将建成拥有10个专业直播间的直播基地,向商户提供为期2个月的免费试用;并依托会挑首饰的直播基地和专业供应链,提供实操学习培训,学员有能力开播以后,即可以共享整个会挑供应链货品,销售收益都归自己,实现边学边变现。

 

  邓中认为,买卖方式在中国从来没发生过变化,发生变化的只是交易场景和交易手段。原本珠宝零售以线下实体为主,主要原因是过去线上和线下消费群体的重合度不高。但是未来我们将面对“90后”“00后”的互联网原住民,消费力层面线上和线下叠加的态势会越来越强。直播也好,微商也好,传统电商也好,都只是销售工具,传统实体珠宝店的经营者更应当学会应用这些工具,最大化突破实体门店的运营半径限制。

 

  但邓中也表示,会挑首饰在“双十一”期间并没有大型推广活动,因为会挑的直播电商模块目前还不是纯粹的头部商家,其他模块还在不断建设和完善中,所以会挑团队还是会把工作重点放在日常经营上面,按自己的节奏而不是标准电商的节奏去做事。

 

  编后语

 

  “双十一”作为零售渠道的电商大节,焦点主要集中在下游零售环节。上游批发因其薄利多销的运营模式和远离市场前端的特性,并不会大张旗鼓为“双十一”进行准备。即使如此,也无法忽视互联网思维向传统批发制造业的渗透,互联网基因正逐步成为制造批发企业基因的一部分。

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