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洞察·“后疫情时代”黄金新趋势 2020黄金零售市场调研随笔 第二站:石家庄

文章来源:中国黄金网撰写时间:2020-07-22作者:郭士军 宋轶轩


 

  市场篇

 

  1 2020石家庄黄金珠宝行业现状

  石家庄,河北省省会,2019年,石家庄全市常住人口1039.42万人(不含辛集),其中,城镇人口676.14万人。2019年1~12月,石家庄全市生产总值为5809.9亿元,同比增长6.7%;城镇居民人均可支配收入(季)与农村居民人均可支配收入(季)分别为38550元、15853元,同比增长8.4%、9.2%;社会消费品零售总额(季)为3173.6亿元,同比增长了8.2%。

  石家庄黄金珠宝行业品牌众多,涵盖周大福、周生生、六福等港资品牌,中国黄金、老凤祥、周大生等全国性品牌,以及区域知名品牌曼都珊等。

  纵观石家庄市黄金珠宝品牌店分布,可以清晰看到,中山路作为石家庄市最重要的主路之一,这条东西路上汇聚了北国商城、新百广场、东胜广场、先天下广场等众多商业中心,除了该街道上临街店面以外,黄金珠宝品牌较为青睐以上商业综合体。

  

  2 疫情下市场销售变化

  今年年初出现的新冠肺炎疫情,对石家庄珠宝市场形成了巨大的冲击。虽然疫情后的黄金珠宝市场正在逐渐恢复,且比年初的二三月份要强很多,但是从1~6月份整体的数据来看,石家庄黄金珠宝重点市场下降幅度在30%~60%左右。

  疫情下的石家庄黄金珠宝市场呈现“冰火两重天”现象。具体来看,镶嵌类珠宝影响相对最小,其次为K金类首饰,影响最大的是按克重销售的黄金首饰,如古法金在疫情影响下也受到了较大冲击。

  挑战之下,必有作为。作为河北省省会城市,石家庄黄金珠宝市场一定程度上反映了河北市场的一貌。今年上半年以来,该地区众多零售商通过快速引进直播营销渠道,以及近期较热的地摊经济,多管齐下,在宣传品牌的同时,也在一定程度上适当拉动销售业绩。

  3 线上营销侧重于增强顾客粘性与忠诚度

  细数近两个月以来的线上直播案例,从美妆到服装,从零食到家具,不一而足。黄金珠宝品牌也在这波直播浪潮中“追赶着”。从最初的卖货为主,到现在的以品牌宣传及培养顾客的忠诚度,黄金珠宝品牌商线上直播的指导思想发生了根本性改变。

  囿于黄金珠宝行业的特性,线上直播营销很难产生较大的销售订单,且销售品类局限性较大,对品牌本身或短期可以产生一定现金流,但长期来看,线上直播营销的产品对品牌或将产生较大负面影响,这或许就是众多零售商转而把线上直播作为以宣传品牌为主的根由所在。

  

  人物篇

  

  还是看好商场和专卖店同步发展的模式

  程聪宝

  河北曼都珊珠宝首饰有限公司董事长

  现在的“90后”消费者对产品的开发起到了推动作用,按克销售的黄金还是比较少的,“90后”消费者更倾向于时尚、个性,对保值功能并不是很看重。因此,通过我们近半年的销售数据来看,20分以上钻石和小而精的硬金黄金产品,销售相对更旺。

  在销售渠道方面,线上渠道我们也尝试在做,如店内的抖音直播及地摊上的直播,我们还会继续做。通过直播,不仅增加了我们公司内部员工能力,培养她们的忠诚度,也能在一定程度上向当地消费者宣传我们的品牌,增强顾客粘性,这是一种“一箭多雕”的举措,我们一定会坚持下去。

  至于主流的销售模式,我还是看好商场和专卖店同步发展的模式。从销售方面,商场和专卖店的销售份额基本无差,但是专卖店要重点扶持,因为商场的不确定性因素较大。线上的天猫店还是以时尚爆品为主,是一种补充模式。没有概念上的灌输,就很难去进行线下的体验。我们目前还是以线下体验为主。

  

  越是关键时刻越不能通过降价措施对冲风险

  白东海

  北国商城股份有限公司珠宝事业部副总经理

  今年以来,非黄的占比在上升,黄金类占比可能跌破70%,主要是金价上涨,黄金销售有一定程度的下降。

  在今年产品结构方面,我们在黄金产品的进货、库存、销售方面肯定会有调整,但是不能一味地缩减。当某一类货品缩减到一定程度,销售会受影响。在这个过程中,要有个平衡点,根据市场的变化,对资金做一个合理的配置。在资金不变的情况下,进销存这三个环节的配置要有变化,对应的营销政策也要有调整,越是关键时刻越不能通过降价措施对冲风险。

  在新渠道方面,直播营销较为凸显。原来没做,现在做了,就是卖了多少就增长多少。今年的线上营销分为几个阶段,在二、三月份的时候,网络营销主要是为了卖货,我们当时的指导思想是通过网上直播来卖货。现在我们依然在做线上营销。

  目前,我们为了增强与VIP用户的粘性以及忠诚度,主要开展了新品的推广、线上的活动,有些产品我们在线上卖、线下没有投放。我们网上营销的产品客单价要远远低于线下产品,我们主要是为了增强用户的体验,增加互动粘性。

  

  直播营销是一个新的商业模式

  张庆杰

  石家庄市东阳珠宝有限公司副总经理

  从今年我们线上直播营销的数据来看,平均每个月有5万元的销售业绩。对于直播营销,我更倾向于认为它不是一个渠道,而是一个新的商业模式,有独属于他的销售人群、销售模式、销售人员。直播需要的人员、货品和现有的人员、货品不一样。

  直播营销可以做,主要是针对那些适合在网上销售的产品;而通过一款爆款产品,从线上引流至线下门店,这才是正道。这种方式既能增加店内人流量,又不打破黄金珠宝产品的消费品特性,如果只是单单依靠网上进行卖货,这个方式很难推行下去,至少在目前来说还很难。

  根据上半年销售的数据分析,下半年,我们将进一步完善产品结构,通过调搭配,打破材质区分的陈列模式,提高连带率,明确福利产品、利润产品、引流产品的定位和区隔,来进一步推动下半年我们零售店销售的业绩。

  

  记者手记

 

    石家庄:员工的认可与消费者的认可同等重要

  

  庚子鼠年,一场突如其来的疫情打乱了人们原本宁静的生活,各行各业为了应对疫情也使出了浑身解数。如今,2020年已然过了一半,时间也进入到了“后疫情”时代。

 

  为了能够更加深入研究“后疫情时代”国内黄金消费市场的变革趋势,中国黄金报社、北京黄金经济发展研究中心与世界黄金协会正式启动了“2020黄金消费零售市场”大调研活动,面向全国各级城市的零售商和金店店长开展问卷调查以及相关研究、研讨活动。也正是基于此,我和我的小伙伴踏上了南下的列车,从北京出发前往了我们的首站——石家庄。

 

  曼都珊是我们拜访的第一个零售品牌商。曼都珊自上世纪进入市场,凭借对艺术的完美追求,被中国国家工商总局认定为“中国驰名商标”,并通过了“IS9000”认证。作为一个区域品牌,石家庄的大街上也常常能看到曼都珊的粉色招牌。

 

  在与店长闲谈的过程中,我惊讶地发现有一位店长在曼都珊工作了近20年,而她看起来也不过三四十岁的年纪。在与她详细交谈的过程中,我更加敬佩于她的专业知识以及对工作的严谨态度。为了我们的走访,这位店长认真地准备了上半年该店的相关数据,并对问卷的问题进行了深入思考,提出了很多独到的见解。或许这并不仅仅是因为我们的到来,而是她常年工作经验的积累以及对工作的不断总结思考。

 

  “我被中宝协多次评为优秀店长,作为河北优秀的珠宝鉴定师,我也多次被聘为河北广播电视台与石家庄广播电视台节目嘉宾。对我来说,我的成长和所有自己获得的成绩都是公司培养的结果。”这位店长很坦然地跟我说着,平淡的话语中饱含着对公司深深的认可与忠诚。

 

  在疫情期间,很多珠宝企业纷纷做起了直播,曼都珊也不例外。但是曼都珊的直播价值更多地是体现在增强公司内部粘性。通过直播,员工能更直观感性地了解到公司的企业文化,使得企业文化深深的根植于每一位员工的心中,员工对企业的认可度也在不断提升。

 

  我们常常认为一个品牌,顾客的认可度和忠诚度至关重要。但是通过此次的走访,我认为员工对企业的认可及忠诚度也同样不可忽视。因为认可企业,所以对工作认真负责;因为对品牌的信心,所以能更好地为顾客服务;因为相信,所以留下。所以,或许某种程度上来说员工的认可与消费者的认可同等重要。

 

  “公司创立至今,作为亲历者,我见证了公司发展的每一个阶段。”这是那位为曼都珊奉献了近20年青春的店长朴素的话语。或许,未来还会有更多如她一般的人,因为认可,所以选择相信企业;因为认可,所以选择相信品牌;因为认可,所以选择相信通过耕耘能与企业共发展吧!

 

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