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洞察·“后疫情时代”黄金新趋势 2020黄金零售市场调研随笔

文章来源:中国黄金网撰写时间:2020-07-15作者:顾筱倩


   第一站:南京

 

  为了进一步调查和研究“后疫情时代”国内黄金消费市场面临的挑战和机遇,洞察“后疫情时代”黄金珠宝零售市场变革趋势,世界黄金协会、中国黄金报社、北京黄金经济发展研究中心三方联合发起,正式启动了面向全国各级城市金店店长和部分零售品牌负责人的“2020黄金珠宝零售市场调研”,展开问卷调查及相关研究、研讨活动。

 

  南京,中国东部地区的核心城市,江苏省省会,长三角重要门户城市,东部沿海经济带与长江经济带战略交汇的重要节点,也是2020黄金珠宝零售市场线下调研的第一站!

 

  未来两个月,调研小组还将走访不同地域、省份,从南方到北方,从城市到乡镇,展开访谈、探店,线上与线下调查同步进行,采访超过600名店长,为行业带来更广泛、更深入、更贴近一线市场的零售调查报告。从本期开始,本版开设专栏,将陆续刊登“后疫情时代”黄金新趋势之2020黄金零售市场随笔,敬请关注。

 

 

  市场篇

 

  1 地方行业现状

  南京,江苏省会,南京都市圈核心城市。2019年,南京常住人口850万人,地区生产总值14030.15亿元,是东部沿海经济带与长江经济带战略交汇的重要节点城市。

 

  南京市黄金珠宝行业品牌众多,覆盖范围广,从行业头部品牌到本地知名品牌,从传统金饰到设计师品牌都可以看到,以新街口地区的太平南路较为有特色。

 

  2 疫后市场动向

  今年年初,疫情对南京珠宝市场形成了巨大的冲击。按往年情况,二月是黄金珠宝市场一年中销售最火爆的时期,有时甚至可占近三成的全年销售额。而今年,受到疫情影响,一、二月份的线下经营全面停摆,商场歇业,销售额几乎清零。

 

  疫情的余威还未在南京市场完全散去,市场正在逐步缓慢恢复,仍未达到去年同期水平。据多方走访调查,三、四月,南京黄金珠宝零售市场整体恢复至去年同期五至六成的销售量。至五、六月份,市场再次小幅升温,可达去年同期销量的七至八成。

 

  多位行业从业者表示,南京黄金珠宝零售市场恢复较预期慢。究其原由,一是疫情反复,全球疫情形势严峻,国内虽已整体控制但部分地区仍有偶发病例,消费需求被压制了;另一方面,江苏是外贸大省,尤其是苏南地区,外贸受到疫情影响,进一步影响本地区消费者的收入,对黄金珠宝的投资消费自然就减少了。

 

  3 “救命”的黄金

  金价的高位运行,原料价格上涨让很多零售商得以度过今年年初没有客流的最黑暗的时期。

 

  疫情平稳,商场开门后,最先打开销路的依然是黄金类的产品,不少商家表示黄金类产品的销售额占比可达80%。受高金价影响,疫情后黄金类产品的客单价反而出现上涨,黄金换购业务也有较大幅度的提升。

 

  调查表明,以卖金条的方式来卖首饰已经不再适合年轻人,素转非趋势更加突出。同时,店铺也会在激励政策上更加倾斜高毛利的计件产品。

 

  IP类产品和一些打造古法传承等概念的文化精品系列黄金在疫情后获得不错的市场反响。从不同产品工艺来看,5D黄金、5G黄金等创新工艺金饰销量上升,以客单价3000元左右的小、轻、精类产品销售最佳。

 

  4 线上营销

  各家黄金珠宝零售店在疫情期间基本都展开了线上营销,主要以微信社群、朋友圈宣传的形式进行,部分商家也开展了线上直播宣传、卖货,但仍主要依托于商场直播的方式进行,只有少数商家组建了专门的线上直播运营团队。

 

  大部分商家对线上营销持谨慎态度。

 

  一方面,目前的线上营销基本是对之前的线下顾客进行维护,产生的销售为原本线下的存量,并没有创造出增量。另一方面,线上销售的售后会明显高于线下,灯光、相机等因素对货物的真实品相影响较大,低价商品比较好销售,高价值商品的退货率很高,可达30%左右。

 

  同时,以社群的方式进行营销在出现售后问题时,负面影响十分巨大,令商家难以承受。

 

 

  人物篇

 

  黄金珠宝零售线上不会取代线下

 

  疫情后,头部企业的集中度会进一步提升,疫情是头部企业逆势上扬的好机会,成熟的市场品牌集中度和规范度会越来越高,也会更好的满足消费者的需求。唤醒被压制的需求和创造新的需求是疫情后我们要面临的问题。

 

  农村人口的收入增长和消费增长使得头部品牌渠道下沉的机会增多。另外,江苏地区经济相对发达,城镇化进程快,降低了品牌渠道下沉的成本。

 

  线上线下的融合是发展趋势,但是就现阶段而言,黄金珠宝零售线上不会取代线下。压制黄金珠宝产品线上销售的瓶颈——低频、非标、注重客户体验依然存在,并未得到突破。但是,这个方向是对的。我们将要面对的客户群是在信息非常发达的时代长大的,接触信息的渠道和方式更加多元。消费者所生长的大环境发生了变化,我们就要去研究和适应顾客的变化。

 

  互联网环境下,企业的运营突破了边界限制,数据的抓取更加高效,而数据是我们未来最重要的资产,这才是互联网真正可以为我们所用的优势。

 

  水汀 岛村实业董事长

  应向黄金饰品的本质回归

 

  组建自有线上团队,将黄金类产品进行细分销售,制定员工激励政策是我们疫情后在做的事情。4月份以来,零售额与销售量已经实现双增长。

 

  疫情后,强者越强,末位的企业则面临淘汰的风险。疫情加剧了行业洗牌的速度、力度和广度,加上黄金价格持续上涨,开店的投资成本增加,这很可能导致今年行业开店速度放缓,关店速度加快。

 

  我们还是应该回归黄金饰品的本质,将注意力从提升纯度转向提高工艺,更加注重匠人精神。

 

  王冰 江苏宝庆珠宝有限公司副总经理

  黄金珠宝行业要走时尚化道路

  一是开展定制业务,二是加强品牌元素特征明显的系列产品,三是打破材质的限制。当然,这是市场的需求,我们要做的就是顺势而为。

 

  疫情后,在县级城市,专卖店形式的黄金珠宝店销售情况比商场岛柜更好,而在地级市以上,商场岛柜的销售情况更加理想。

 

  尹剑 江苏国中黄金珠宝有限公司董事长

  黄金零售商的核心是“人”

 

  有两种产品好卖:一是黄金类的产品,二是黄金珠宝类的产品。

 

  对于黄金珠宝零售商而言,最核心的是“人”,我们所有的思考都是围绕“人”来的。消费者进店后,营业员通过专业知识与营销手段促成销售,将进店的人流转化为店铺的客户存量。接着通过不断追踪做好服务,将已经有过购买记录的存量客户固定为店铺的定量,也可以称为店铺粉丝。定量客户的消费也就是他们对品牌、对店铺的认可与信任,在不断维系关系的过程中,他们会将店铺产品推荐给亲友,形成传播量,而传播量再次引导流量进店,形成良性循环。

 

  吴龙 东韵珠宝有限公司董事长

  记者手记

  我们正在经历的,是一个极为特殊的时期。作为本次调研的首站,南京给了我们信心。

 

  所有的关注点几乎都聚焦于行业的终端零售市场,在南京,我们看到行业复苏现象,看到店长、零售商对行业现状的思考和对疫情后黄金珠宝市场趋势的研判,也看到了中国黄金珠宝业的社会责任与担当。

 

  新冠肺炎疫情暴发前,行业已经在洗牌和转型,而疫情让这一切加速进行。南京的情况已经趋于明朗,接下来,我们还将走访更多的省市地区,探访更加下沉的市场,那里的行业现状又会如何?我们且行且看。

  

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