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珠宝行业:靠什么走出冬天?

文章来源:中国黄金网撰写时间:2020-04-22作者:王亚宏


  珠宝饰品放下高高在上的心态,俯下身,静下心,向中低端市场渗透,会是一个可行的方案。

 

  能安全过冬看到春天的珠宝饰品企业,一定是在冬天敢于变化的。

 

  在快销化趋势下,尤其是在直播购物这种“无接触式销售”的新形势下,从生产到设计的思路都应该随之调整。

 

  春天总会到来,但春天只属于做好准备的珠宝饰品商。

 

  对珠宝饰品行业来说,一个漫长的冬季仍在延续。

 

  在连续第五个季度出现萎缩后,2019年全年金饰需求下滑了7%,至637.3吨。经济放缓、通胀加剧、全球贸易争端、金价上涨以及年轻一代的品味转变,都导致金饰需求不断走弱。本来商家还押注在年初传统的春节消费旺季向上冲量,但没想到却遭遇了新冠肺炎疫情的打击,让今年第一季度成为连续第六个下滑的季度似乎已成定局。那么,在漫长的产业冬天里,珠宝饰品生产商应该怎么组织“生产自救”呢?

 

  我认为,珠宝饰品放下高高在上的心态,俯下身,静下心,向中低端市场渗透,会是一个可行的方案。这样虽然会降低利润率,但却可以获得行业低潮期难得的现金流。更何况目前消费者的可支配预算也受到限制。当前主要经济指标增速继续放缓,GDP增速为1992年以来的最低水平,同时CPI却创下了十多年来的新高。这抑制了中国消费者的金饰消费,以前高价的珠宝会让大家望而却步,这个时候,还不如做一些低价的快销类珠宝,更贴近消费者需求。

 

  当下,低价珠宝已经在西方市场显露出旺盛的需求。西方的情人节前后,专卖一英镑(约合人民币9元)便宜货的英国廉价商店“一镑店”共卖出约4万枚单价一英镑的订婚戒指,热销程度让人惊讶。英国人过浪漫的情人节,有些人送花,有些人送巧克力,但似乎有越来越多人喜欢用一英镑买来的戒指表达爱意。遍布英国各地的廉价商店“一镑店”表示,今年的情人节他们卖出的订婚戒指,比去年几乎多了一倍。虽然该商店表示,每个零售只要一英镑的戒指只是一种暂时性的替代品,并不建议把它当成真的订婚戒指,但这种带有明显快速消费品性质的饰品确实在满足了不断细分的市场需求。

 

  和西方的情人节类似,在中国传统的春节也往往是销售旺季,在那时买黄金可以带来好运,再加上许多公司选择在农历新年之前发放年终奖金,这些因素令春节前后的金饰消费得到提振。2020年为鼠年,不少商家预测以老鼠为主题的产品非常受欢迎。但是这些如意算盘都被一场突如其来的疫情打断。在疫情过后,销售旺季也早已过去,虽然不排除可能有一些回溯型消费,但那却并非主流。而且之后类似春节这类购物旺季对饰品销售的拉动效应也会出现递减,越来越多的消费者会将假期作为体验型消费的机会,例如出去旅游来补偿春节假期足不出户的遗憾,假期作为购物时机的作用在消退。由于之前受到停产停工的影响,消费者的购买力也会有所下降,他们未来在选择饰品的时候,可能会略过那些年度主题的重量级饰品,倾向于关注时间色彩不明显,带有快消品风格,价格更为低廉的饰品。

 

  虽然传统的珠宝饰品生产商很可能会看不起在假日期间卖出的这种十几块钱的小玩意儿,认为那都是些廉价的儿童玩具。但像《泰坦尼克号》中那样一掷千金买下“海洋之心”的买家已经渐行渐远,目前在高端市场上抱着“半年不开张,开张吃半年”的珠宝饰品企业仍有生存空间,但这对品牌声誉、资金充实度要求很高。大部分满足不了这一标准的企业如果还在坚持这种商业模式的话,可能会被资金链、供应链坍塌拖垮,从而看不到下一个春天。

 

  虽然没有一个冬天不能逾越,没有一个春天不会到来,但能安全过冬看到春天的珠宝饰品企业,一定是在冬天敢于变化的。而李佳琪、薇娅等主播通过视频直播带货销售是珠宝首饰快销化转变的又一趋势。在过去的两三年里,珠宝饰品行业也在积极拥抱“互联网+”战略,并随着从web1.0时代到移动互联时代,不断升级自己的销售战略,比如最初是创建主页和网站,后来在那里添加了商城功能,再后来又在第三方销售平台上搭建虚拟店铺,有的还赶上社交媒体的潮流,在微博、微信上创立账号,进行品推和销售。金饰零售网络在进一步扩大,不少零售商在一、二线城市已经颇具规模,正在提高在三、四线城市的渗透率。不过到目前为止,借助短视频平台账号销售的还没几家,而新冠肺炎疫情期间,无接触式销售和主播流量带货的趋势,则为珠宝饰品商打开了新的接触客户的低成本渠道。

 

  以前总是有传统行业人士担心在视频网站上珠宝首饰的等级很难判定,因为珠宝在很大程度上是取决于颜色和净度这两个要素。消费者通过摄像头看货,受灯光和像素的影响,很难直观地判断出珠宝的成色。但他们这种担心是完全错位的,在传统销售领域,买家对珠宝饰品自然会精挑细选,但在快消化后,买家更多是激情购物,在一定价格范围内根本就不大关注颜色和净度这些因素,他们更偏好设计时尚的轻型金饰,看中的就是设计等“第一眼的感觉”,而这些细节,网络直播足以展示。

 

  另一方面,在网络直播带货销售的珠宝饰品虽然单价较传统珠宝饰品要低一些,但这并不意味着利润率同样很低。值得注意的是,年轻消费者更加青睐设计时尚、重量较轻的金饰品,3D硬金、5G黄金和其它创新产品销量在增长。由于这些产品往往是按件计价而不是按重量定价,所以具有较高的利润率,它们更容易获得零售商和买家的青睐,这进一步加速了金饰市场的结构性变化。因此在快消化趋势下,尤其是在直播购物这种“无接触式销售”的新形势下,从生产到设计的思路都应该随之调整。

 

  春天总会到来,但春天只属于做好准备的珠宝饰品商。

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