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中金珠宝:黄金为民行稳致远

文章来源:中国黄金网撰写时间:2020-02-04作者:陈雄伟


  2006年,中国黄金集团有限公司出于产业链延伸和国家藏金于民的战略需要,成立了中国黄金集团黄金珠宝股份有限公司(下称“中金珠宝”),成为中国第一家进军产业链下游的黄金矿山企业。

  彼时,珠宝行业尚处在政策开放红利的消化期,黄金消费需求旺盛,但与此同时,国内市场上绝大部分都是黄金首饰,以款式单一、工艺简单、附加值低的“普货”为主,适合中产阶层消费的黄金产品非常少。

  与其与现有首饰企业开展正面竞争,不如在黄金的金融属性上做文章。针对黄金市场上投资的需求升温,2006年,中金珠宝推出了各种型号的中国黄金投资金条,共9个品类、42种规格,以一套可视化的营销系统,开创了紧贴国际实时基础金价,价费分离(实时基础金价、手续费分离)、双向买卖、及时变现的全新交易模式,畅通了实物黄金的回购变现渠道。

  中国黄金投资金条的推出,掀起了“中国黄金风暴”,一年发展了300多个营销网点。根据中国商业联合会与中华全国商业信息中心共同发布的数据显示,2013年至2018年,中国黄金投资金条连续6年荣列同类产品市场综合占有率第一位,被中国黄金协会评为“中国黄金第一品牌投资金条”。在利润的刺激下,银行系统、各黄金零售企业纷纷跟风模仿。凭借投资金条的一炮而红,中国黄金拿到了进入中国黄金珠宝行业的一张门票,并迅速在行业内站稳脚跟,完成了未来发展的战略布局。

  在推出中国黄金投资金条的基础上,立足工艺提升和市场需求,中国黄金趁热打铁推出了“高纯金”。此前,“高纯金”主要应用于军工和航空航天工业,中国黄金首次将“高纯金”引入首饰行业。2011年9月,中国黄金在深圳召开发布会,向市场推出了99999(999.99‰)系列高纯黄金产品,推动了《高纯金》和《高纯金化学分析方法》国家标准的出台,助推黄金标准走向新高度。“高纯金”的推出,顺应市场上追求纯度、保值的风潮,又暗合了老百姓追求极致、完美黄金的消费心理。

  高纯金的推出,体现了中国黄金坚持科技创新、促进黄金向高精端区域发展的品牌理念,同时也是对兼顾效率和品质的科学匠人精神的完美诠释。

  中金珠宝没有选择以巨无霸的姿态正面冲击原有市场,而是以平等的市场主体身份参与一个健康、有序、稳定的黄金市场的发展和建设,通过出其不意和另辟蹊径,于厚积薄发的品牌积淀中悄然完成了在黄金珠宝行业的占位,以及对整个零售市场的洗牌。

 

  创新打造全民品牌

 

  当前,中国黄金珠宝行业正在经历寒冬。随着宏观经济增速放缓,此前支撑行业高速发展的政策开放、金价上涨和刚性需求三大支柱已经崩塌,粗放型发展、“躺着赚钱”的时代一去不复返。如何在新常态下推动企业向前发展,需要企业走出以往的品类竞争,走真正的品牌化道路。

  实际上,为适应黄金珠宝市场消费升级需求,中金珠宝近些年也在大力推进增品种、提品质、创品牌工作,逐步成为了实物黄金珠宝消费和投资领域的创新者和领导者。

  2012年8月,针对市场产品同质化、低端化的现状,中国黄金将轻奢概念引入黄金珠宝行业,推出了轻奢品牌“珍·如金”,并聘请影视明星刘亦菲代言。“珍·如金”系列产品打破了黄金不时尚的魔咒,赋予黄金时尚的因子,用时尚、个性的语言描绘女性品质生活,打造让老百姓买得起的奢侈品,真正实现了黄金首饰消费的“贵而不贵”。“珍·如金”品牌的打造,也改变了中国黄金此前稍显单一的产品结构,满足了新一代消费者个性、时尚、优雅、忠于自我的消费需求,提升了中国黄金品牌的整体形象。

  从2014年开始,中金珠宝又开始了对另一个产品品牌“珍·尚银”的打造。同为贵金属,与黄金相比,白银过去十几年的市场表现一直不温不火,白银市场上亦没有一个全国性的终端时尚品牌。最近几年,随着白银首饰消费人群开始兴起,特别是在三四线城市,一些年轻消费者更钟情于白银这种价格较低、造型多变、款式丰富的贵金属产品。“珍·尚银”快时尚品牌的推出,正是中金珠宝审时度势、通过创新满足市场需求的最佳体现。可以想象,随着该品牌的不断成熟,将很大程度上填补快时尚首饰市场的空白。

  为在更大范围、更宽领域、更高层次寻求发展,中金珠宝还选择了与更多国际优质品牌进行合作。2017年9月,中金珠宝与戴比尔斯集团、塔斯钻石完成了三方战略合作签约,正式发力钻石市场,标志着中国黄金已经成为全品类、全覆盖的黄金珠宝零售品牌。2018年,中金珠宝开启了与另一个国际珠宝品牌——美罗国际珠宝的合作,直接将美罗国际珠宝集合店开到了中国黄金旗舰店,进一步深化了产品多元化战略。

  在渠道拓展上,中金珠宝将此前广泛应用于家电行业的“连锁+专卖”经营模式引入了珠宝行业。通过多年的实践,中金珠宝打造了一个涵盖直营、代理、加盟三级体系,店中店、独立店、银行金融店、电子商务店、大客户等五大渠道,可以覆盖全国的黄金珠宝零售商业高速公路网,在提升服务品质的同时,也改善了消费者购买中国黄金产品的体验。

  目前,中金珠宝已在全国设立了31个品牌服务中心和2000多家连锁专卖店。与此同时,中国黄金产品种类及产品形态丰富,品牌体系完善,形成了以“中国黄金”为母品牌,“珍·如金”“珍·尚银”等子品牌为补充的多品牌体系,全面覆盖老、中、青年龄段及高、中、低收入不同的市场群体,已经不折不扣地成为中国黄金珠宝零售界的一艘航母。

 

  规范保障行稳致远

 

  随着“中国黄金”品牌日益走近国民心中,不少不法商家看到了“中国黄金”四个字所蕴含的价值,市场上出现了“香港中国黄金”“中国黄金珠宝”“中国老牌黄金”等“李鬼”式品牌,不仅极大地损害了消费者的利益,同时也严重损害了“中国黄金”品牌作为国有无形资产的特殊价值。

  在激烈的市场竞争中,如何有效地打击假冒、巩固“中国黄金”的市场地位、维护品牌形象,成为中金珠宝必须思考和解决的问题。这是关乎“中国黄金”品牌健康持续发展、实现民族品牌梦的必然要求。

  2012年至今,中金珠宝通过积极维权,已清理千余家仿冒“中国黄金”品牌门店。经向全国工商行政管理部门投诉,全国各地对未经允许使用“中国黄金”注册商标和使用仿冒品牌的店面,下达了近40份处罚决定书。目前,市场上共计关闭了1000多家侵权店面,收编改造了100多家,从批发到零售渠道的生态环境得以迅速净化。2018年,“中国黄金”品牌商标获得驰名商标保护。这是继2014年中金珠宝获得国家工商行政管理总局商标评审委员会对“中国黄金China Gold及图”注册商标维持有效裁定后的又一重大成果。

  在坚持用法律武器进行打假维权的同时,中金珠宝也在不遗余力地推广和执行新版SI形象标准。一方面,通过新形象的升级落地,使“中国黄金”以轻快、明亮、舒适的视觉效果吸引更多年轻消费群体;另一方面,则通过统一形象之举增强品牌识别度,配合打击仿冒、盗版品牌。2018年2月,中金珠宝开始在全国范围内推行《中国黄金终端店面形象新版SI》。

  此外,中金珠宝在技术层面的革新也为自身品牌保护和发展加了一层硬质“保护膜”。通过新设备的投入,中金珠宝完善了鉴定检测系统,适时有效、快速准确地为生产过程和经营管理提供质量基础信息,保证了检测效果。这些措施不仅有利于公司质量控制和管理体系的高效、稳定运行,也保持了“中国黄金”的品牌活力和上升空间,为中金珠宝迈向更高发展阶段打下了坚实的基础。

  打铁还需自身硬,发展才是硬道理。在坚决发起品牌保卫战、不断规范市场建设的同时,中金珠宝也在谋求自身更大的发展。2017年,中金珠宝正式被纳入第二批混合所有制改革试点单位名单,并在2018年又成功入选国资委“双百行动”名单,通过引入7家战略投资者和1家产业投资者,实现融资22.5亿元,并于2018年完成股份制改革,品牌发展从此迈上了快车道。

  而在品牌宣传推广上,“中国黄金”始终坚持负责任的央企定位,坚持“系统化、全方位、立体式、多渠道”的传播策略,采取活动营销、新闻营销相互配合的方式,多渠道开展品牌推广。近年来,“中国黄金”按照“大品牌、大营销、大平台”战略,采取“央视+央企”的强强联合方式,通过电视台和互联网联动,将“黄金为民”的使命与互联网惠万家的理念完美融合,通过独家冠名第16届电影频道电影百合奖颁奖典礼、赞助CCTV4中文国际频道《传奇中国节·春节》和CCTV7《乡约》栏目,向更大范围内传播了“央企品牌、值得信赖”的品牌理念。此外,中国黄金携手北京电台,以诚信为核心,发出“一诺千金,重信守诺”的郑重承诺,彰显央企诚实守信的决心。

  无论是对外宣传,还是对内改革,中金珠宝都行驶在一条品牌化的发展道路上。随着改革红利的进一步释放,一个具有全球竞争力的国际一流黄金珠宝企业已初具雏形。“只为美好‘饰’界守护幸福生活”——这是一个黄金珠宝品牌的新时代品牌宣言。宣言背后,则是“一诺千金,重信守诺”的品牌发展根基和“厚积薄发,行稳致远”的创新力量,以及“黄金为民,肩负使命”的央企本色。

  (作者为中国黄金集团黄金珠宝股份有限公司党委书记、董事长)

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