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2019年度特稿

冰炭同炉后,珠宝零售加速升级转型

文章来源:中国黄金网撰写时间:2020-01-21作者:马佳


  2019年,对于黄金珠宝行业而言是冰炭同炉的一年。行业下行,中小品牌洗牌加速,行业集中度大幅提升,但头部企业逆势加速渠道布局。2019年前三季度,周大生净开店412家,老凤祥净开店201家,周大福净开店405家,老庙净开店525家。低线级市场渠道与品牌相辅相成,逆势扩张不仅有助于低成本获取市场,优质商铺的获取也进一步推动头部品牌影响力下沉。

  在全行业竞争加剧、销售减速、终端关店频繁的大环境下,零售终端2020年的经营战略显得尤为重要。

 

  体验式服务再升级

 

  2019年12月下旬,北京菜百首饰公司广安门内大街的总店历时7个月,完成了近20年来最大规模的升级改造。在菜百总经理王春利看来,2019年这7个月真的是“太难了”。从酷暑到严冬,每天会有五六名员工在室外举牌导引消费者从正门进入临时售卖区。

  升级改造之后的菜百新店以消费者体验为出发点,以博物馆式的鉴赏、专业化的知识普及、体验式的购物、个性化的定制为特色的专区功能凸显。除原有的品类区域外,设计师及定制珠宝以“专区”的形式独立迎客。

  在新增的国外设计师珠宝专区,主要售卖美国、意大利等国家的多个设计师作品,强调设计感,适合日常穿搭佩戴。此次全新改造升级后,设计师产品专区以紫色系的视觉呈现。目前,设计师珠宝专区柜台已经引进了意大利设计师的“大自然瓢虫”系列首饰套件,以18K金材质为主。

  此次菜百总店升级后,还增设了多个独立特色区域,包括合作品牌Forevermark、ALLOVE“十心十箭完美钻石”以及“南非美钻PASD”等呈现“店中店”的新型体验。

  在菜百一层,以荧光粉色装饰的儿童珠宝专区格外鲜艳抢眼。在这里,米菲兔系列成为耀眼IP产品,受到小朋友和大朋友的喜爱。除米菲兔外,柜台内还陈列了包括小猪佩奇、哪吒等多款知名IP合作产品。此外,男士珠宝也形成专门柜台区域,二层与四层增加大面积的博物馆级的原石和跨界雕刻展示空间。

  无独有偶。2019年,亚一的终端门店也对体验式服务进行了全面升级。12月13日,亚一首家全新品牌形象店亚一旗舰店焕新亮相上海。全新的亚一旗舰店从品牌标识、整体布局、货柜组合、体验氛围等多方面进行系统升级,顺应市场潮流趋势;特别是蕴含其品牌理念的“五爱”橱柜,将其文化有效灌输给每位进店的顾客,形成别具匠心的品牌独特气质。全新的亚一旗舰店,颠覆了昔日传统的刻板形象,以温馨亲和、清新简约的设计风格,迎合不同年龄层次消费者的多重喜好。

 

  电商渠道全面升级

 

  在菜百总店历时7个月的改造期间,线上渠道以及分店成为重要角色。据了解,2019年菜百销售业绩保持增长,电商渠道增长40%,实现超过5亿元的销售业绩。此外,在2019年“双十一”期间,菜百线上线下销售业绩近1亿元。其中,线上平台中,外埠流量占比为55%,打破了菜百作为京城珠宝品牌的地域限制。

  根据菜百首饰电商渠道的数据显示,2019年品牌在线上最畅销的产品单价约在2000元左右。这一价位是年轻消费群体更容易接受的档位。电商平台已经成为珠宝零售商绝对不能忽视的品牌传播渠道。

  赛菲尔珠宝总经理王卓在接受本报记者专访时表示,在数字化时代,顾客是解开战略选择谜题的唯一钥匙。围绕顾客的不同需求,赛菲尔珠宝借助微信、微博、抖音、小红书等多重平台,打造赛菲尔珠宝自有品牌传播渠道,助力新零售体验式消费。

  王卓认为,在如今新零售消费趋势下,必须以“品牌年轻化、形象人格化、产品情景化、传播内容化、运营数字化”为核心竞争价值,构建一个完整的吻合新零售环境下新生代消费迭代的品牌生态战略和商业闭环,只有这样才能实现生产力的裂变和品牌的跨越式发展。

 

  非金品类产品升级

 

  随着珠宝市场逐渐成熟,消费者需求多元化,特别是新一代消费主力千禧一代更看重珠宝时尚化、个性化、年轻化的审美表达,单一的黄金饰品已无法满足当下市场需求。非金饰品以及黄金镶嵌其他材质的品类正越来越受到消费者青睐。特别是玉石、珍珠等产品线在市场中的份额在逐步提高。

  自2018年以来,以中国传统文化的玉石镶嵌类小众品牌“小棉袄的陪伴”逆势上扬,在终端零售市场收获了不错的业绩。据其创始人陈汉义介绍,目前品牌IP文化品牌已经完成项目孵化,因此在品牌2.0升级落地后,市场营销工作必须聚焦销售,提高自媒体内容编辑和制作的质量,综合运用新媒体工具,聚焦产品的销售推广。

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