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珠宝+文创=新生机

新IP,玩的不是产品

文章来源:中国黄金网撰写时间:2019-09-09作者:魏翔琪


  随着消费升级和体验式场景消费的流行,各类围绕着“超级IP”理念运营的“网红”珠宝相继涌现,加上IP形象的自带流量及强辨识度,使得众多珠宝企业借力热门IP红利期实现销售额快速扩张的效果。但是,高额销售数据并不能代表终端零售在某款IP产品中的真实的获利情况。那么,什么样的IP产品能够真实地为终端零售企业助力?

 

  IP内核,不是粉丝

 

  近几年,珠宝行业的IP意识已经觉醒,不断在IP珠宝研发上进行践行。潮宏基、周大福、周生生、老凤祥等众多零售品牌在国际化IP系列的产品研发中深耕。对正在经历转型阵痛的珠宝行业来说,是在宣告:行业内以材质为首要卖点,不注重人文内涵的粗放式珠宝研发设计的时代已成昨日黄花。

  但是,能够承载IP理念的不仅仅是产品。北京君度卓越咨询公司合伙人崔德乾说:“其实,很多企业都认为IP产品承载的仅仅是物品,其实,IP产品是经过市场检验的可以承载人类情感的符号。如宗教、爱情、和平、文明这些都是承载人类美好情感的符号,以物质形态呈现的是IP产品,以非物质的文化产品(例如:文化仪式)也是IP产品。”

  故此,IP的内核是人类形成共识的内容沉淀,产品仅仅为IP内核的表现载体。产品通过IP内核就自带话题,自带流量,聚集粉丝,从而达到商业变现的目的。崔德乾认为,在IP产品中,看似火爆的好像是产品,其实火爆的是承载人类美好情感的IP符号,是一类人群在精神层面的共识。

 

  IP产品,不仅卖产品

 

  很多企业都在做IP,频繁跨界,只为寻求到最有价值、最优质的IP资源,历经千辛万苦终于有了庞大粉丝量的IP产品却往往被淹没在众多珠宝零售店的“货海”中。崔德乾对此深有感触,很多工厂都认为一款具有高人气的IP产品可以为店面带来流量、销售,但是,当零散的几件IP产品在店内没有充分的展示空间,那么也无法做到真的流量和销量。IP产品表面是卖产品,其实更是在卖氛围。

  的确,很多企业在为零售店面提供产品服务的同时,往往会忽略道具、柜台、销售话术、营销策划等内容。消费者不能准确直观的寻找到IP产品,也不能通过周围的消费环境来加强精神层面的共鸣,很难会在短时间内认可产品,认可产品内涵。

  崔德乾讲:“IP产品的营销,不是中规中矩的产品介绍,而是导购与消费者通过产品内涵而产生的精神层面的共鸣。一个能为店面加分的IP产品,不仅要迎合当地消费者的喜好,还要有配套的产品陈列、营销互动等内容,才能真正的用活IP产品,带动流量,促进销售。”

 

  零售IP,用场景说话

 

  很多零售门店都在依靠生产企业打造的IP产品,往往处于被动的状态,崔德乾认为,零售企业也可以打造IP。这种IP不是具体的实物产品,而是非物质性的文化产品,诸如仪式感就是IP。这些仪式感就是场景体验,体验的场景有生活场景、爱情场景、纪念场景、节日场景。

  DR品牌打造的求婚钻戒,要求男士一生仅能定制一枚,并且一生只送一人。送给唯一的挚爱。这些仪式都是关于爱的承诺,是品牌的基因,也是品牌的IP。它承载人类美好的情感寄托,能自带话题,可以圈粉并可以自我推销。

  崔德乾介绍,星光珠宝集团旗下所有的门店都在开展“求婚告白”“掌上明珠谢亲恩”“珠宝课堂”“儿童抓周”等场景活动,这些具有深刻体验的服务举措,不但承载了人类美好的情感寄托,也自带话题,圈粉无数,同时也可以自我推销。这些仪式场景就是零售企业的IP文化产品。

  在零售终端,不要盲目地追求“超级IP”所带来的诸多好处,更要合理的利用现有资源,打造属于自己品牌的IP产品。很多做工精良的传统产品通过场景、节日不断的与消费者互动,经过时间的考验,最终会打造出属于零售终端企业自己的“新IP”。

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