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高金含量首饰“降温”

文章来源:中国黄金网撰写时间:2019-06-19作者:郭士军


  就在前不久,一对即将结婚的年轻人在北京某商场里选购“三金”首饰。在购买过程中,他们并没有先问,这个首饰是几个九的?而是先选定了款式,看着好看、美观,适合自己,自然而然就购买了。 最后,他们购买了黄金手镯、戒指以及项链。而这三个金饰都不是什么金含量很高的首饰,都是三个九。

  目前,和这对新人消费理念类似的有很多,越来越多的年轻消费群体对黄金首饰消费的关注点已不再将金含量作为首要因素,而是出于对款式的喜欢、设计的精美来进行选购。

 

 

  消费升级是“降温”内在驱动力

  高金含量首饰并不是不受欢迎和喜爱,而是越来越多的文化、科技、工艺金饰正逐渐占据金饰消费市场。国家首饰质量监督检验中心黄金首饰检测业务数据统计显示:近三年来,高金含量(≥999‰)黄金首饰的送检量明显减少,足金及K金首饰送检量持续增加。

  消费升级浪潮下,高金含量首饰市场的占有率也在不断变化着。变化的背后,是消费终端的选择倾向。

  早在2017年9月,中国黄金报社和北京黄金经济发展研究中心共同出版了《2017中国黄金珠宝消费升级研究报告》(下称“报告”),报告显示:进入2017年以来,珠宝高端消费复苏,消费升级带来需求重构,珠宝行业结构性投资机会凸显;黄金首饰板块增速放缓,K金、钻石类时尚珠宝表现强劲。经历了2014年的市场骤冷之后,珠宝首饰行业迎来结构性变革。

  报告重点分析了消费者对珠宝首饰消费的选择倾向,其中,消费者对珠宝首饰消费偏好板块中介绍到,40-49岁消费者更看重产品材质,30-39岁消费者对产品做工的要求高于其他年龄层,18-29岁消费者更关注产品的设计感,并更在乎寓意是否符合他们的心意,也更在乎购买环境等。

  不难发现,高含金量金饰的市场占有率及认知度受到市场冲击,已不再是人们口中的“戈多”。“狼来了”,正逐渐在瓜分和降低高金含量首饰市场的占比。

  高金含量首饰“降温”迹象已摆在眼前。在这“降温”的背后,至少有两股力量在驱动着。其一,近些年来,随着计算机数控技术(CNC)、自动化、3D打印及3D硬金等各种技术的引进和革新,相对传统的珠宝首饰行业逐步走向现代制造业时代,打破或颠覆行业几十年来的壁垒,掀起了一次次的新工艺浪潮。新产品、新工艺的出现,稀释着行业高含金量首饰市场的份额。其二,伴随新零售在珠宝行业的纵深发展,暗潮涌动间改造着传统的珠宝行业发展模式,行业重构迹象凸显,科学化运营对企业发展的意义将越来越重要。如何更懂消费者、生产和销售更适合消费者喜爱的产品成为新零售最大的优势之一,这为行业洞察消费升级背景下的消费者偏好提供了直接证据。

  当然,高含金量首饰出现“降温”,也离不开新国标GB11887的政策导向。“产生这种变化的原因与GB11887新国标的实施有着密不可分的联系。随着黄金首饰市场出现越来越多具有创新元素的足金及K金首饰产品,消费者从过去只关注黄金纯度,到现在对工艺、设计、品牌的关注,使得足金及K金首饰产品市场占有率持续增加,从而导致质检机构在检测类别上产生变化。”国家首饰质量监督检验中心主任王春生说。

 

  新国标旨在引导行业健康发展

  《首饰 贵金属纯度的规定及命名方法》是贵金属首饰的基础标准,自1989年第1版发布以来,为国内贵金属首饰产品的生产、销售、使用和质量监督提供了统一的技术依据,对规范市场、有效保护消费者权益具有重要意义。

  与此同时,黄金首饰行业发展中也出现了一些问题:诸如金含量为999.9‰的金饰市场占有率不断扩大,但高金含量首饰硬度比较软,佩戴时容易变形,同时为保证金含量达到要求,生产中不能使用焊药,因而产品款式受到极大限制;由于金饰生产中部分工艺必须采用人工操作方式,如焊接中使用焊药量控制偏差会造成部分足金99.9%的产品质量不稳定;市场上部分产品名称的标识标注不规范等。

  为统一首饰标识标注,规范首饰市场,保护消费者权益,引导首饰行业持续健康发展,国家标准化管理委员会2015年批准发布了GB 11887-2012《首饰 贵金属纯度的规定及命名方法》第1号修改单(下称“GB11887新国标”),自2016年5月4日起实施。

  “这次GB11887新国标修改的最核心思想就是,希望国内整个黄金首饰行业能把重心放到年轻人较为喜欢的产品上来,把足金作为国家最高标准,就是避免企业过于去追求高纯度首饰,从而使黄金首饰市场一味地向高纯度方向发展。”GB11887新国标实施之前,全国首饰标准化技术委员会主任委员段体玉接受本刊记者时说道。

  GB11887新国标中取消了贵金属及其合金的千足纯度范围,同时对贵金属首饰命名做了更明确的规定。1号修改单删除了“千足金”“千足铂”“千足钯”“千足银”的纯度表示方法及其相关内容,规定足(金、铂、钯、银)的首饰产品为最高纯度。

  尽管在GB 11887新国标实施之日起,很多业内人士担忧过,这是否会变相刺激行业“扎堆”高金含量首饰市场,借而影响终端消费市场。事实上,高金含量首饰在此期间确实火爆过,也一度收获了不少战果。但从长远来看,这种“扎堆”现象并不可持续。换言之,终端市场不会长久接受“金含量越高,消费者越偏爱”的消费理念。尤其是当下消费者越来越呈现年轻化趋势,其对黄金首饰的消费趋向于设计、文化、工艺等属性,金含量高低已不再是其首选考量因素。

  在GB11887新国标实施过程中,可能会使得一些企业盲目涉足足金 999.9 产品领域,造成足金999.9首饰产品短期爆发。这将只是市场自发选择时带来的一种短期性后果,并不会成为此次GB11887新国标实施后行业的主流方向,这也不是国家标委会所希望引导的行业发展方向。

 

  金饰消费逐渐摆脱“金含量”依赖

  诚然,GB11887新国标只是统一了纯度命名规范,并不限制企业生产高金含量首饰,企业仍然可以通过企业标准,依合规的形式向消费者明示其产品的贵金属含量,把产品质量信息详细准确的告诉消费者。消费者可以根据自身需求,选择更纯的、或者更美的首饰,明明白白的消费。

  但是,从功能方面来看,首饰是强调设计、工艺的艺术附加值很高的产品。在社会繁荣、经济发展的时期,首饰产品应更突出它的艺术价值。首饰也不同于纯粹储值的金条、金砖,不必过多考虑材料价值。

  从国家标委会及整个黄金首饰行业的角度去理解,GB11887新国标的修改和实施,就是为了鼓励行业瞄准市场方向,把产品做出企业个性,做出文化内涵,做出品牌形象,引导行业向更加积极健康的市场方向发展。

  目前,黄金首饰依然是当前很多省份黄金珠宝市场的主打产品。今年5月份,本刊记者走访了东北三省、中部及东南区域等十余个省份了解到,黄金首饰在珠宝店的销售额中依旧占比最大,但是,就黄金首饰的细分品类来说,消费者越来越关注和青睐于一些带有“科技含量”“工艺特性强”的金饰产品,对金饰含金量的要求逐渐退至次要地位。这在年轻消费群体中更为常见。

  “过去几年,消费者购买金饰品注重的就是金饰品的纯度,从而达到保值需求,而如今消费者更加注重品牌效应和金饰品的款式,从而达到装饰作用,又能达到一定的保值目的。”辽宁中金欧亚集团有限公司董事长曲静表示,“无论高金含量还是低金含量金饰,现在的消费者注重的是首饰能否起到装饰作用,如果高金含量首饰能达到效果当然更好。但大家都知道,金饰的金含量越高硬度越小,实用性就要差一些,就需要从工艺上提升。如果金含量低,而款式更好看,相信这也会被消费者认可。”

  黄金首饰市场纯度之战的确不该再持续下去。其一,黄金首饰产品作为佩戴型商品,其价值首先表现在审美价值,是满足消费者精神层面的需求,而纯度这个衡量产品的维度则更偏重于黄金自身的投资属性,两者应该分开对待。如果一味地追求所谓的纯度,反而限制了首饰产品在款式及工艺上的创新,一定程度上会阻碍黄金首饰行业的积极发展。

  其二,目前市场上主流的黄金首饰纯度是足金,但在全国个别地区“Au9999”的黄金首饰销售很好,全国以“Au99999”做品牌推广的企业也较多。虽然市场上推崇高金含量的黄金饰品,但实际上成本差异并不大,商家借此虚抬价格,这对消费者来说会产生很大的损失。

  值得注意的是,当前,消费者追求高金含量金饰的热度逐步回归平稳。“‘80后’‘90后’消费群体正在崛起,他们对黄金纯度的要求和关注度有所下降,消费重心不局限于追求产品的纯度,他们更注重黄金首饰的款式、工艺、文化内涵、品牌价值等。黄金市场从单一的纯度之战转变为如何满足消费者多元化需求的竞争。”山西宏艺首饰股份有限公司营销策划部经理刘生亭说。

  在过去的三年里,黄金首饰行业从以前更多关注黄金纯度,发展到现在,形成了对创意、工艺、品牌日趋重视的良好局面。近年来市场上大火的“3D硬金”“古法金”等黄金首饰产品,更多的是对工艺、设计方面进行改革创新。“随着消费人群年轻化,人们对金饰的消费也从传承、保值的观念逐渐转向对时尚个性的追求。因此,黄金饰品企业也不再依赖金含量来满足消费者,而是迎合消费者需求,提供更丰富的产品组合,注重提高金饰的装饰价值,满足人们通过金饰来展现身份、获得社会认同和接纳变化的渴望。”王春生说。

 

  文化设计将成核心竞争力

  黄金行业是一个传统的行业,随着黄金珠宝业的快速发展,使得不同的消费者有着不同的需求,而且这种需求越来越呈现个性化发展的趋势,因此人们对黄金首饰设计感也越来越重视。

  “充满设计感的首饰侧重款式的新颖和独特的个性,以时尚感取胜。流行首饰是紧跟时装的潮流而生存发展的,款式的多样化才是流行首饰最强大的生命力。”曲静说,“同样,各品类黄金首饰越来越强调款式和种类的多样化,款式新颖、创意独特的黄金首饰陆续出现在市面上,既显示出女性的灵巧心思,又能感受到艺术的情趣。”

  诚然,金饰产品不应以纯度来衡量未来发展方向,创新、设计才是首饰行业永恒的主题。随着国家经济的快速发展,人民生活水平不断提高,对于精神文化消费开始提出多方面的需求,款式、工艺、文化三方面的结合才可以赢得市场。曲静认为,随着黄金市场的发展,与国际接轨、自带文化和设计感十足的饰品会更加受到消费者的青睐。这也会成为企业核心竞争力的标志。

  王春生表示,中国黄金首饰市场消费者偏好已经从普通的、体积和重量更大的传统设计转向小巧的以设计为中心的饰品。黄金方面,中国黄金首饰市场需求量全球第一,占全球需求的30%。黄金金饰消费K金和电铸成型工艺金饰品(行业俗称“3D硬金”)成为新时尚。复古黄金饰品作为高质量足金的细分市场,在近年表现抢眼。

  近年来,发展文创时尚产业已成为经济发展的新潮流和众多国家的战略性选择。文创时尚产业在中国经济新常态、产业结构转型升级的大背景下,也扮演着越来越重要的角色。

  文化的传承需要载体,在金银珠宝领域里的表现之一就是贵金属文创产品。在贵金属文创产品的类别上,目前银行销售渠道依旧是以品牌金为主。贵金属文创行业应努力将博大精深的中华优秀传统文化、中华民族几千年来积累的知识智慧和理性思辨融入到产品研发中,赋予中国优秀传统文化的新时代内涵,同时深耕新一代年轻消费群体的消费需求,以此来研发真正能触达年轻消费者心底的好产品,开拓更大的市场,让贵金属文创产品和传统文化走向大众身边。

  “我们也相信,未来国内整个黄金首饰行业也一定会将重心放到品牌、设计以及工艺等方面,在执行国家标准的前提下提高产品的附加值,避免黄金首饰市场一味地追求金含量而忽略黄金首饰给消费者带来的真正价值。”曲静说。

  尽管种种迹象表明,新消费群体在新消费理念的刺激下,将越来越关注和重视具有文化属性、个性十足的金饰产品,但高金含量首饰会被市场淘汰吗?这恐怕是杞人忧天。

  无论消费群体如何更迭,中国人对黄金纯度的青睐绝不会因此而消失,在这种固有的传统文化基础上,高金含量首饰也将继续有施展的空间。不过,这个空间的绝对值或许将逐步减少,直至平稳。何时达到一种平稳状态,值得拭目以待。

 

 

  黄金首饰市场纯度之战确不该再持续下去。其一,黄金首饰产品作为佩戴型商品,其价值首先表现在审美价值,是满足消费者精神层面的需求,而纯度这个衡量产品的维度则更偏重于黄金自身的投资属性,两者应该分开对待。如果一味地追求所谓的纯度,反而限制了首饰产品在款式及工艺上的创新,一定程度上会阻碍黄金首饰行业的积极发展。

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