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金饰消费逐渐摆脱“金含量”依赖

文章来源:中国黄金网撰写时间:2019-05-28作者:本报记者 郭士军


  2019年5月4日,是GB11887-2012《首饰贵金属纯度的规定及命名方法》第1号修改单正式实施三周年。GB11887新国标的实施,废除了千足金的称谓,足金成黄金首饰行业的最高国家标准。这三年来,关于高金含量首饰的发展的讨论从未停止过。

 

  “高金含量”依赖渐趋平稳

  尽管在GB11887新国标实施之日起,很多业内人士担忧过,这是否会变相刺激行业“扎堆”高金含量首饰市场,借而影响终端消费市场。事实上,高金含量首饰在此期间确实火爆过,也一度收获了不少战果。但从长远来看,这种“扎堆”现象并不可持续。换言之,终端市场不会长久接受“金含量越高,消费者越偏爱”的消费理念。尤其是当下消费者越来越呈现年轻化趋势,其对黄金首饰的消费趋向于设计、文化、工艺等属性,金含量高低已不再是其首选考量因素。

  “过去几年,消费者购买金饰品注重的就是金饰品的纯度,从而达到保值需求,而如今消费者更加注重品牌效应和金饰品的款式,从而达到装饰作用,又能达到一定的保值目的。”辽宁中金欧亚集团有限公司董事长曲静表示,“无论高金含量还是低金含量金饰,现在的消费者注重的是首饰能否起到装饰作用,如果高金含量首饰能达到效果当然更好。但大家都知道,金饰的金含量越高硬度越小,实用性就要差一些,就需要从工艺上提升。如果金含量低,而款式更好看,相信这也会被消费者认可。”

  黄金首饰市场纯度之战确不该再持续下去。其一,黄金首饰产品作为佩戴型商品,其价值首先表现在审美价值,是满足消费者精神层面的需求,而纯度这个衡量产品的维度则更偏重于黄金自身的投资属性,两者应该分开对待。如果一味地追求所谓的纯度,反而限制了首饰产品在款式及工艺上的创新,一定程度上会阻碍黄金首饰行业的积极发展。

  其二,目前市场上主流的黄金首饰纯度是足金,但在全国个别地区“Au9999”的黄金首饰销售很好,全国以“Au99999”做品牌推广的企业也较多。虽然市场上推崇高金含量的黄金饰品,但实际上成本差异并不大,商家借此虚抬价格,这对消费者来说会产生很大的损失。

  值得注意的是,当前,消费者追求高金含量金饰的热度逐步回归平稳。“‘80后’‘90后’消费群体正在崛起,他们对黄金纯度的要求和关注度有所下降,消费重心不局限于追求产品的纯度,他们更注重黄金首饰的款式、工艺、文化内涵、品牌价值等。黄金市场从单一的纯度之战转变为如何满足消费者多元化需求的竞争。”山西宏艺首饰股份有限公司营销策划部经理刘生亭说。

 

  文化设计将成核心竞争力

  黄金行业是一个传统的行业,随着黄金珠宝业的快速发展,使得不同的消费者有着不同的需求,而且这种需求越来越呈现个性化发展的趋势,因此人们对黄金首饰设计感也越来越重视。

  “充满设计感的首饰侧重款式的新颖和独特的个性,以时尚感取胜。流行首饰是紧跟时装的潮流而生存发展的,款式的多样化才是流行首饰最强大的生命力。”曲静说,“同样,各品类黄金首饰越来越强调款式和种类的多样化,款式新颖、创意独特的黄金首饰陆续出现在市面上,既显示出女性的灵巧心思,又能感受到艺术的情趣。”

  诚然,金饰产品不应以纯度来衡量未来发展方向,创新、设计才是首饰行业永恒的主题。随着国家经济的快速发展,人民生活水平不断提高,对于精神文化消费开始提出多方面的需求,款式、工艺、文化三方面的结合才可以赢得市场。曲静认为,随着黄金市场的发展,与国际接轨、自带文化和设计感十足的饰品会更加受到消费者的青睐。这也会成为企业核心竞争力的标志。

  “我们也相信,未来国内整个黄金首饰行业也一定会将重心放到品牌、设计以及工艺等方面,在执行国家标准的前提下提高产品的附加值,避免黄金首饰市场一味地追求金含量而忽略黄金首饰给消费者带来的真正价值。”曲静说。

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