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文创热背后的冷思考

文章来源:中国黄金网撰写时间:2019-05-23作者:陈汉义


  进入新时代,弘扬中华优秀传统文化,吸收西方先进文化,成为发展文创事业要坚守的原则,也是未来中国文创产业发展的基本方向。在树立文化自信,推动文化强国战略的大背景下,文创正在从一个热词演变为产业的热点,甚至到了无产业不文创的程度。

  什么是文创?“文”指文化,“创”是指对文化应用的创新,还有文化的融合与进化,推动文化与市场的完美结合。文创必须要解决两个重要的问题,潜在的文化需求在哪里?如何以文化为核心创造需求?因此文创必须具有鲜明的创新要素,产品在市场上具有唯一性和独占性,并且是尊重市场规律,基于市场真实需求而开发的,不能是凭空臆想。

  可以说,近年来,文创的最佳表现形式是原创IP,优秀的IP 产品和IP 品牌都属于文创的核心内容,并在黄金珠宝行业有了很多有目共睹的成绩,但我们也应清醒地意识到,这其中存在这样那样的问题。

  比如很多所谓文创产业,只是做表面文章,拿来主义盛行,缺乏优秀的原创作品,“泛文创”和“伪文创”大行其道。究其原因是文创教育及人力资源短缺,知识产权保护滞后,无形资产的市场价值与实际价值严重背离,如果这些问题不得到及时有效的解决,文创这一推动产业转型升级的赋能工具很难发挥出应有的作用。

 

  文创成为投机掘金的旗号

  我们看到一些地方以文创的名义,拿土地搞文化创意产业园区,而文创只是幌子,产业园区内只是房地产生意,这种“挂羊头卖狗肉”的做法误导了民众对文创事业的理解和认识。因此,虽然到处可见文化创意产业园区,但优秀企业和优秀成果却寥寥无几。

  还有另外一种用文创掘金的方式,就是做传统生意,却用文创立项,向政府主管部门申领“文化创意产业基金”补贴,这种做法最大的问题是政府投入的文创产业发展资金,被一些伪文创企业套取,而真正需要补贴支持的文创企业,却得不到支持。各方所期待的成果也很难得到兑现。

  这种把文创产业发展看作是商业牟利风口的做法不得到有效遏制,文创事业的发展就不可能担当产业转型升级的先锋。在过去的30 年里,我们经历了经济开发区和高新技术企业发展热潮,其背后都是圈地建房减免税收,今天看一看,真正优质的经济开发区和高新技术企业并不多。因为每一次热潮的背后,都是过度追求商业利益的短视行为在驱动。文创是一项长期性的事业,给社会带来的价值也是可持续的,不管政府还是民间,在投入文创事业上都需要理性判断,少一些商业炒作,多一些严谨和务实。文创事业的健康发展不仅关乎到产业的升级转型,更是树立中华民族的文化自信,实现伟大复兴中国梦的具体举措。

 

  探究“轻文创”“泛文创”和“伪文创”

  “轻文创”是近几年兴起的文创模式,例如以中央电视台《国家宝藏》节目为代表的授权文创,把传统文化以全新的形式传播给当代的年轻人,既有权威机构的授权和背书,又有公信力加持和消费者的高度认同。

  在黄金珠宝行业,目前“轻文创”

  实现的手段是品牌通过对博物馆馆藏文物图样、形制以及文物背后的故事,进行创新应用和跨界应用,文化创新的深度和广度相对有限。项目的发展受到授权期限的制约,被授权企业会注重短期利益回报,对长远发展战略则考虑得很少,后劲不足。

  “泛文创”是指对文化符号简单粗糙的复制和肤浅的应用。比如近年来古法黄金热,一些企业跟风,进行简单的复制和翻刻。还有一些设计师,随手拿来中国传统文化中的吉祥图文,毫无自己的再创作,这也是“泛文创”的表现。而“伪文创”则是最应受到批评的,最直接的做法就是凭空编故事,不尊重历史和事实,甚至缺乏基本的创新伦理和逻辑,只要企业赚钱就敢做,这种例子也非常多。“伪文创”的背后是投机取巧和沽名钓誉,出发点不是在做文创,纯粹只是为赚快钱。

 

  将真正的原创进行到底

  近几年,西方电影和动漫IP 产品大量投放中国市场,以国际文创IP 文化的影响力,零售商们确实获得了不错的市场收益,对品类经营向品牌经营的转化也得到了初步的启蒙,尤其一些优质的国际文创IP,被周大福和老凤祥等全国性零售商垄断,更能够说明IP 文化在黄金珠宝产业的发展有着美好的前景和未来。

  引进是为了吸收和学习,不能一直抱着引进的红利不撒手,要建立自主的文化创新规划,要培养文化创新人才,要为文化创新进行投入,要回归本心,多研究中国优秀传统文化,这才是属于自己的文创富矿。

  华夏民族5000 年的文明史,文化之精髓,取之不尽用之不竭。只有原创的东西才是自己的,才有核心竞争力,尤其是央企和有实力的大品牌,有历史的责任,要着力打造中国原创文化IP,让中国消费者能够得到民族文化的滋养,并把这些文化IP 输送到世界,让世界上的消费者都喜爱中国文化,感受到中国精神。到那个时候,才是大品牌事业上的巅峰时刻,为社会的进步和发展真正做出了贡献,比做几场慈善秀要高出N倍的社会价值。

  原创的另一股力量在中小企业。中小企业由于在市场竞争中处于劣势,市场生存环境推动他们要从细分市场和文化创新上做文章,这是一个重要的动力。近十几年,黄金珠宝产业也确实出现了一些非常不错的原创文化IP,都取得了很好的市场回报。

  原创不易,保护原创就更难,这也是很多企业不愿意做原创的原因,因为怕仿制就不做原创,一直原地踏步,企业哪里有新机遇?

  更重要的是,中国文创作品的商业化过程中,缺少了一个非常重要的环节,就是经纪人制度。很多文创人都是自己创新,自己推广,在精力上远远达不到。如果使用经纪人机制,通过市场的力量,把优秀的文创作品通过优质的渠道快速放大,产生市场影响力和知名度,进而得到更高的回报,才能够通过市场占有率的提升有效遏制仿制。

 

  探究背后的深层原因

  文创事业人力资源的不足,无法托起市场对文创作品的旺盛需求,这也是低品质的、粗制滥造的文创作品在市场上大行其道的重要原因。

  一个好的文创作品从诞生到上市推广,涉及了调研、策划、创意、研发、供应链、市场营销六个关键环节,完全是品牌体系的人力资源配置。而黄金珠宝行业会做产品的人才很多,但系统运营品牌的人才屈指可数,在品牌化发展的大势之下,人力资源的紧张程度可想而知。文创人力资源的解决,需要与黄金珠宝产业关联度高的大专院校进行联动,尽早设立文创专业课程,从最基础的地方抓起。同时,可以动员社会力量,开展文创职业教育,选拔有一定基础的人才,进行快速培训和提升。

  此外,对无形资产进行经营的意识亟待提升。黄金珠宝产业的行业特点,决定了企业家们更看重真金白银、土地、厂房和装备,零售商更看重品牌规模、码头位置和店铺的装潢。当面对竞争对手的时候,惯性思维就是比快比大,主动挑起价格战,而对无形资产的价值,关注的极少。无形资产的经营包括人才、品牌、商标、专利、文创、服务、营销、信息化。一个优秀的企业必须学会经营好无形资产。它们是企业发展的软件系统,硬件再好,软件上不去,企业一定没有前途。如果要让软件强起来,选对服务商,积极投入,经过一段时间的累积和进化,就能够实现软硬件双轮驱动的目标。

  文创作为黄金珠宝企业的软件之一,与品牌、商标、专利构成了一个系统,文创在这四个要素里是价值创造者的角色,品牌、商标、专利的红利,通过文创可以最大限度进行释放。

  此外,文创最大的价值体现在知识产权上,只有知识产权保护走上正确的轨道,才会有越来越多的企业有动力参与到文创的事业之中,文创在黄金珠宝产业的价值释放就会提前,产业的转型升级才能落地。

  目前,中国黄金珠宝产业的文创事业只是刚开个头,未来的发展空间和机会都非常大,行业优秀企业的发展战略,必须全面重视文创板块,要有具体可行的计划,推动本企业的文创事业。相信,只要市场环境允许,以珠宝人的敬业精神和创造力,文创事业一定会开花结果,枝繁叶茂。

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