2024年7月27日，中国国际黄金大会在上海举办，黄金投资和首饰消费呈现冰火两重天的新局面，是本届大会令人印象深刻的大事件。以国有五大银行为代表的黄金投资业务火爆异常，而以全国连锁零售品牌为代表的黄金首饰消费，却连续四个月出现大幅度的下滑，接下来的下半年，也看不到转好的迹象。

　　笔者也受邀参加了大会，担任“我国黄金珠宝产业如何破局”分论坛的嘉宾，就“产业破局须以产品力为突破口，重塑产品的心得与实操”这个话题作了发言，笔者分享了东方瑞璐公司历经六年打造“中华好信物”文化IP产品的经验和成果，得到与会者的积极响应和广泛关注。不仅看到了大家对产业破局的迫切期待，而且对开发推动黄金珠宝消费的新刚需表示出极大的认同。

　　从需求的维度分析黄金首饰销售下滑带来的新变化

　　面对持续四个月高金价的冲击，黄金珠宝企业正在进行积极的调整，上游制造端普遍选择了减产或转产，而零售终端每个企业都在根据自身的竞争力，积极调整产品结构和经营定位，打金、结绳、轻花丝、微古法、扩刚需，虽然困难很多，但是大家都在积极行动，忙得不亦乐乎。

　　2024年5月和6月，东方瑞璐公司在山东和山西分别组织了两期公益性质的研讨会，会议的议题是“高金价之下黄金珠宝零售商的经营对策”，参加会议的人员全部是来自三、四、五线城市的优秀零售商，每期会议都是满员参加。在与会者的发言中，基本都讲到了投资性消费未降反升，降幅最大的是黄金首饰的消费，在黄金首饰消费中，婚庆消费属于刚性需求，没有出现明显下滑，但是份额的占比有限，悦己消费和馈赠消费下滑严重。此外，受居民消费持续低迷的影响，客单价继续下探，已经进入了2000元以下饰品化黄金珠宝的价格区间。

　　黄金珠宝零售店是以黄金珠宝首饰销售作为核心业务，黄金投资是辅助性业务，尽管有增长，但是对店铺整体销售额和盈利目标的贡献度不大。婚庆刚需消费曾经是黄金珠宝零售店最核心的业务板块，从2014年开始，随着每年结婚人口以四五十万对的数量进行缩减，存量消费人群严重不足，加之疫情三年的开店潮又加重了新店分流，所以，婚庆刚需消费尽管同比没有下降，但是对店铺整体的销售额和盈利目标的贡献度已经大大降低。高金价之下，悦己和赠礼消费出现了少见的双降现象，首先是消费人群明显减少，其次是客单价持续下降，悦己和赠礼消费是过去几年黄金首饰热销的主要推动力，现在却成了拉低销售业绩的重要因素。

　　投资、婚庆、悦己、赠礼，支撑黄金珠宝零售店销售业绩的四大需求，正在发生结构性的变化，虽然是有增有减，但是增的是辅助性业务，减的是核心业务，刚需消费虽然保持稳定，但是业绩的贡献度已经没有往日的荣光。结构性变化与周期性变化不同，周期性变化的特征是经营定位的底层逻辑不变，只是消费出现周期性变化，熬过低迷周期，新的增长就会如约而至。而结构性变化是原有经营定位的底层逻辑已经坍塌，必须重建全新的经营战略和盈利模式。

　　当前，从业者对接下来黄金珠宝产业发展的信心不足，是大家习惯了传统的经营定位，对在经济萧条的大环境下，重建黄金珠宝店的经营战略和盈利模式找不到方向和方法，或者觉得要付出更大的努力，才有可能走出困境。

　　抓住解决问题的突破口就能够快速完成结构性调整

　　尽管黄金的投资性需求银行是主渠道，黄金珠宝零售店是辅助渠道，但是，拥有黄金投资交易资质的零售企业，增加投资性需求产品的投放，重视投资性需求的市场开发，同样可以拿到一定比例的投资性需求快速增长的红利。黄金在高金价背景下的暴涨暴跌，为投资性需求打开了广阔的发展空间，投资者频繁地买进和卖出，是交易场所最好的赚钱机会。

　　解决悦己和赠礼消费的大幅度下滑，要从调整产品平均单价这个方向入手，只要产品的平均单价与当前消费者的真实客单价实现完美对应，消费者的购买机会和频次就会大幅度提升，不是消费者不想买了，而是原有产品体系的平均单价超出了消费者当前的承受力。金价高涨的背景之下，降低产品平均单价的希望落在具有“硬、轻、亮”特质的硬足金产品，以及以结绳为主材，黄金和串珠为配件的手饰品类上。微小、极轻、低价材质对冲与替代，成为当前产品开发的重点方向，生产大规格以重量见长的黄金首饰工厂停产转产了，而做微古法和轻花丝的黄金首饰工厂，还有一大批手工结绳技师，却忙得天天加班。

　　世界黄金协会正在与头部品牌商和制造商合作，加速推广硬足金产品，我们有理由相信，不会太久的时间，硬足金产品会成为Z世代消费人群的新宠。结绳、轻花丝、微古法在终端店铺的快速铺货，正在对店铺销售业绩下滑形成显著的支撑，关键的时候，小首饰也能干大事，产业引领者们正在迎难而上，对下降最多的悦己和赠礼消费进行积极的调整和改变。

　　在老龄化和少子化的社会背景下，结婚人口衰减的趋势是不可逆的，婚庆刚需消费本身已经没有潜力可挖，最多就是与竞争对手争抢有限的存量结婚人口，在激烈竞争中，价格战在所难免，毛利率也会随之下降。如果说中国黄金珠宝产业四十年的成长与发展，婚庆刚需是第一功臣，一定没有人反对，在2015年之前，全国连锁头部品牌的销售业绩中，婚庆刚需占比可以达到50％；区域性强势品牌婚庆刚需销售占比提升到60％；三、四、五线的品牌加盟店或本土小型零售商的店铺，婚庆刚需销售占比甚至可以达到70％，在那个年代，婚庆刚需消费给黄金珠宝产业以及从业者带来了无限的荣光和财富。

　　从以往的经验和数据不难看出，在全国结婚人口没有出现大幅下滑之前，刚需消费对黄金珠宝产业销售业绩的贡献度非常大。什么是刚需？必须要用的东西，到用的时间点就必须购买。刚需消费不仅更容易进行销售转化，而且消费者对金价涨跌不敏感。从这个逻辑上讲，高金价之下，婚庆刚需不足，就要开发新刚需，扩大刚需消费，这是解决黄金珠宝店业绩下滑与可持续发展的长效策略。

　　开发黄金珠宝新刚需有文化创新成果作为依托

　　开发新刚需，扩大刚需消费，会得到黄金珠宝零售商的积极响应，这一点毋庸置疑。问题的关键在于婚庆之外的新刚需在哪里？解答这个问题，笔者比较有发言权，从2017年开始，就设立了专门的研究课题，笔者笃定认为，只有搞清楚为什么婚庆消费能成为黄金珠宝的刚需，才能够顺藤摸瓜，找到新的刚需，最终决定从中华优秀传统文化的方向，深挖婚庆消费刚需的底层逻辑。

　　婚庆刚需消费有三个独立的产品，第一个是订婚的聘礼，俗话讲的三金四金；第二个是结婚典礼时夫妻一方为另一方戴上的结婚对戒；第三个是女儿出嫁离家时，父母给女儿准备的黄金珠宝，一般放在陪嫁的箱子底，也称之为“压箱钱”。

　　经过一段时间的探索和研究，我们得到了一个重要的成果，放眼世界，从古至今，黄金珠宝是一个民族（家族）文化传承的最佳载体，无出其二！在博大精深的中华优秀传统文化之中，“中华亲情信物文化”与黄金珠宝的消费存在着明确的强关联，婚庆刚需消费是“中华亲情信物文化”中一个重要的组成部分，聘礼、结婚对戒和压箱钱，是被三个独立的亲情信物文化托举起来的。

　　“聘礼”是公公婆婆认可儿媳进家门做女主的信物，一般都是黄金首饰，在订婚仪式上赠予；“结婚对戒”是不同血脉的男方和女方结为夫妻成为一家人的信物，结婚典礼时在亲朋好友的见证下戴到左手无名指上（中国古代用龙凤玉佩）；“压箱钱”一般有三个说法，无路可走时的救命钱、回娘家的盘缠、娘家人给的底气，这是一份亲生父母随时都会为女儿遮风避雨的亲情信物。

　　中华亲情信物文化是新刚需开发取之不尽的金矿

　　在中华亲情信物文化中，婚庆刚需消费推动的三个信物，只是其中的一项需求，以三代同堂来分析，父母与子女、爷爷奶奶与孙子孙女、兄弟姐妹、夫妻之间，存在各种不同逻辑的十七个信物需求，母女陪伴、夫妻相守、母女传家、父子传承、家族传承，可以用一句话来表达，有血缘关系的一家亲人之间，一辈子总会有一份信物。

　　中华亲情信物文化源远流长，从石器时代就已经开始了，那时的信物有一个特殊的用处，用于辨别身份，在与家人经历长时间分离后，来证明你是有血缘关系的一家人；随着社会的进步，信物又增加了一个新的用途，就是家中的长者在晚年要给儿孙留念想，睹物思人，也把祖先对后代的爱和寄托，以看得见摸得到的物件，一代代传下去；在“中华家文化”形成并得到发扬之后，信物的功能和用途被提升到一个新的高度，深入到一个家族繁衍生息的方方面面，凡是重大的日子，都会出现信物的身影，比如结婚、生子、伴读、成人、立业、传家。我们的祖先是通过传信物的这种特别仪式感，凝聚子孙，传承精神，统一信仰，最终实现一个家族的繁荣和生生不息。

　　在中华亲情信物文化形成的初始阶段，当时社会的生产力不发达，用作信物的材料很随机，可能是沼泽地挖出来的贝壳，也可能是来自于长辈的手工艺品，还有可能是上一代人传下来的某个物件。随着开矿和冶炼技术的发展，民族精神与文化信仰的形成，社会精英阶层制作信物的材料最终锁定了黄金和玉石，因为黄金代表了财富，玉石象征高尚的品德和精神信仰，黄金与玉石结合，就是物质与精神的完美链接，经典绝伦的“金玉不分家”文化就此形成。

　　“金玉不分家”是中华优秀家文化的组成部分，口口相传，深入人心。一对才子佳人走入“金玉良缘”的婚姻，生了一对“金童玉女”，过出“金玉合鸣”的好日子，最后家大业大“金玉满堂”。四个金玉文化成语，描绘出中国传统社会一对夫妻从结婚到家大业大的完美人生。进入当代社会，黄金和玉石背后的文化内涵，大部分被传承下来，在文化复兴之前，是以隐性的方式存在，2018年之后，文化复兴正在以摧枯拉朽之势深刻影响着中国社会的变革，用黄金和玉石背后深厚的文化创造价值，这个时代已然到来，因此，用黄金和玉石作为信物开发的主材，会是一个极其正确的选择。

　　2024年4月开始，由笔者主讲的中华亲情信物文化公益讲座排队申请，火爆异常，几乎每个星期都安排至少一场，笔者在与黄金珠宝零售商沟通时，注意到大家有一个共性的认识，有没有高金价的冲击，黄金珠宝这个行业也要进行结构性调整，必须认识到文化复兴大背景下，文化创新与营销，才是提升品牌溢价和产品附加值的关键所在，文化创造价值的时代已经到来。

　　用中华亲情信物文化推动新刚需的建设是中国黄金珠宝产业绕不开的一条路，虽说条条大路通罗马，而开发新刚需、扩大刚需消费是黄金珠宝零售店实现可持续发展的光明大道。信物是一个家族文化传承和情感表达的载体，信物是一家亲人之间绝对的刚需，黄金珠宝产业最大的刚需就是亲情信物需求，这三点是我们用六年时间得出的重要创新成果，还有四十年婚庆刚需消费数据和事实的佐证。

　　中国黄金珠宝产业的破局，一定要牢牢抓住中华亲情信物文化这个牛鼻子，进行创新性发展和创造性转化，开发新刚需，扩展刚需消费，这件事需要排在所有破局解决方案的首位。亲情亘古不变，信物代代相传，作为一名深度参与者，笔者有理由相信“中华好信物”一定能够在中国黄金珠宝市场唱响。〔作者系东方瑞璐文化发展（北京）有限公司董事长〕