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后疫情时期需线上线下有效联动

--对话中国黄金集团黄金珠宝股份有限公司

文章来源:中国黄金网撰写时间:2020-08-14作者:马佳


 

  随着中国黄金珠宝市场的快速发展,消费环境、客户群体都在发生巨大变化,如何在新的环境、形势下依然能够吸引客户,是中国黄金集团黄金珠宝股份有限公司甚至整个行业需要思考的问题。

 

  今年零售业普遍受到疫情影响,但是相比餐饮、电影等其他业态,珠宝客流影响还不是那么深。由于疫情在全球的持续蔓延推高了金价并不断创出新纪录,反而促进了投资金条等黄金类产品的销售。此外,得益于网上微商城的建立,中金珠宝的线上销售也大幅增长。

 

  近年来,从承担“黄金为民,送福万家”的社会责任,到普及黄金的保值避险功能,推动藏金于民的战略实施,以及向广大消费者传递黄金文化的美好理念,中国黄金集团黄金珠宝股份有限公司(下称“中金珠宝”)做了不少努力。近日,中金珠宝相关负责人就“后疫情时代”黄金消费新趋势,以及中金珠宝直营业务下一步的发展等话题,接受了本报记者的专访。

 

  “中金珠宝总体的销售额跟去年相比没有太大变化。”该负责人说,特别是投资金条品类的销售额较去年略有上升,但是珠宝品类产品有近20%的下降。

 

  珠宝类产品下降主要有两个方面的原因。一是从直营体系门店来看,客流量减少。以北京旗舰店为例,客流量从之前的每天四五百人到现在的二三百人,下降近一半。二是上半年所有节假日的传统促销手段都没有进行,从春节长假到情人节、妇女节,以及中国黄金会员答谢月,都无法进行现场活动,销量受到很大影响。此外,中国黄金跟外部企业联合做的展销和银行VIP客户活动的取消,也降低了饰品的销量。

 

  搭建微商城,抢占线上先机

 

  2020年,突如其来的疫情打破了所有黄金珠宝企业的计划。在变化之下,越快进行应对的企业,越快获得先机。事实上,早在2019年下半年,出于线上线下融合发展的考虑,中金珠宝就已经搭建了线上自有平台——微商城。该负责人告诉记者,搭建微商城最初的一个重要目的就是为线下引流,当消费者在网上看上某一款产品后,可以方便地到中国黄金位于全国各地的门店提货。

 

  其实,中金珠宝在淘宝、天猫、京东等第三方平台的线上销售已经做了六七年,取得了显著的成效。但是依托于第三方平台,依赖性过强,客群很难转化成自己品牌的忠实粉丝。因此,中金珠宝在去年开始布局自有平台,在疫情发生后,微商城的销售收到了很好的效果。事实表明,想要实现快速转型必需要有前瞻性的布局,绝不能临时抱佛脚,要打有准备之战。

 

  “疫情发生后,我们把线下门店的产品全部放入网上自有微商城,每天加班加点,拍照片上传,工作量非常大,因为先前发力,微商城会员已有3万余人,疫情期间几乎每天都有订单,而且退货率很低。”该负责人告诉记者,基于这些基础,在目前直播带货的大趋势下,中金珠宝才得以快速发力上线,“因为中国黄金有很好的品牌优势,无论是找网红还是找明星做带货很快就能实现。总体来说,电子商务做得非常好。”

 

  黄金珠宝行业是重资产行业,大多数品牌以门店销售为主,所暴露出来的短板就是疫情前没有特别重视线上布局,如果仓促上马,也很难立竿见影。此外,黄金珠宝行业借助高科技的力量还不够,亟需引进先进的智能化的软件,比如VR等试戴软件。

 

  在疫情期间,中金珠宝也在尝试用直播的方式触达消费者。但中金珠宝深知,珠宝是高价值低频次的消费品,与日常消费品相比是有差异的——从黄金产品的贵重程度以及实际佩戴的体验而言,还是要深度依赖线下的门店销售人员。“我们要努力去探索线上结合线下的方式,用更有效的方式去触达消费者。”该负责人表示,在提升消费者体验方面,中金珠宝已经积累了丰富的经验。

 

  主动出击,调整线下布局

 

  基于中金珠宝的产品定位以及客群年龄层定位,中金珠宝销售渠道未来还主要定位在专卖店。在疫情下,一些珠宝企业由于资金和经营定位等多种原因无法支撑选择撤店,可能会腾出一些非常优越的位置。“对我们来说,这是增加门店的好机会。同时我们还有调整门店的计划,将原来位置不佳的门店调到位置相对较好的地方。另外,以前由于租金高等原因不能进驻的,现在受疫情影响也发生了变化。总之,下一步要抓住这个机会,大力开拓市场,争取增加和调整一些门店。”该负责人说。

 

旗舰店回购情景

 

  高金价时代,应该更多地开展回购和换购,调整库存结构,提升服务水平。在货品品类库存方面,各门店会根据市场情况适当做出一些调整。如果客流量减少,库存品类可以适当增加轻资产类产品;如果金价大幅波动,可以增加金条的库存。

 

  中金珠宝是一个全品类的品牌,并且有自己的首饰加工厂,在全国有2000多家门店。基于这个庞大的销售网络,中金珠宝建立了强大的售后服务体系,能够为消费者提供良好的售后服务,这对于零售品牌来说是非常重要的。由于近期金价攀升,中金珠宝的金条回购业务量非常大,这主要受益于有一个成熟完备的销售网络、便捷的服务体系,尤其是央企的金字招牌。

 

  近期,北京市实体商业经营逐渐得到恢复,重点商圈和行业的消费季活动陆续重新启动,中金珠宝更是及时抢抓机遇,发扬特别能吃苦、特别能战斗的精神,在不断探索尝试转变业态模式上下功夫,依托旗舰店中国黄金品牌窗口的形象优势,作为参与此次消费季的主体,将各分店有机联动,交相呼应,推出诸如“珠宝节”“会员月”、提供折扣券以及即买即赠等系列活动,积极应援北京消费季等活动。

 

  提升员工新技能

 

  什么是新零售?新零售应该包括很多方面,比如企业的发展措施、员工管理、技能培训、考核机制等,这些都会导致经营方向上的变化,也会影响销售业绩。

 

  疫情发生后,中金珠宝很多门店都做起了直播,微商城在每个节日也都会进行直播,尤其是微商城销售量不错。特别是在与明星合作的一场直播中,有500多万元的收入。

 

  在新零售时代,员工的销售模式、销售技能都在发生改变,一个好的销售员,既可以在线下卖货,也要善于在线上销售。今后还会将线上销售模式引入考核机制,要求全员掌握这项技能,在青年员工技能大赛中引入网络销售比赛,要求销售员对着镜头要能够把产品介绍出去,销售出去。

 

  当然,直播带货也存在一些弊端,比如退货率较高。特别是携手明星、网红等做直播带货时,容易使粉丝产生冲动消费,对于贵重精美的珠宝来说,是经不起大量的退换货折腾的。因此,中金珠宝只是将直播作为其中的一个业绩增长点和辅助手段,帮助品牌进行宣传、产品展示、人员培养等。

 

  研发与销售需紧密互动

 

  从产品力的角度看,5G黄金、古法金以及故宫IP类产品等在文化和工艺上进行创新的产品近期销售得很好,古法金首饰已经成为目前黄金饰品消费的主流,此外5G黄金也在慢慢进入消费者视线,这主要缘于消费者对我国传统文化的认知更加深入,对工艺品质的要求也在逐渐提高。

 

  该负责人说,对于零售门店来说,这些新工艺、新产品都为产品销售提供了很好的销售契机。实践表明,要想把产品卖出去,就要把产品的设计理念和承载的文化故事讲好。此外,产品研发一定要和销售紧密结合,绝不能“你研发你的,我销售我的”,之前那种各自为战的研发和销售方式已不能适应新零售时代的要求。近几年中金珠宝在这方面做了很大改变,坚持将研发与销售绑在一起做。在做产品时不断地更新迭代,保证上线速度,以好的销售理念吸引消费者。

 

  近期,中金珠宝顺应趋势、开拓思路,专门针对直营体系、加盟体系制定2020全年定期线上直播培训系列课程,通过在线指导和数字化技术加持,提振销售终端的信心,增强中国黄金品牌的凝聚力。

 

  对于如何走出同质化竞争的困局,该负责人认为,当前很难改变同质化严重的问题,对于企业来说,能做的就是要加快研发、提高铺货的速度,也就是说看谁能比别人早走出半步,谁就能占有足够的市场份额。

 

  而对于如何迈上一个新的台阶,该负责人强调,重要的就是要创新销售模式。在2020后疫情时期,要提高有限的线下活动质量,坚持线上销售、线下销售、促销活动相结合,提高客流量和消费者的关注度。同时,还要保持始终如一的黄金理念和创新的品质。“我相信,中金珠宝始终是令消费者愿意去购买、也是心向往之的金字招牌。”该负责人对中国黄金这个品牌充满了信心。

 

  延伸阅读

 

  中国黄金燕莎店

 

  我们就是品牌大使

 

  中国黄金燕莎店是2017年7月26日开业,我们探店时正值店铺三周年庆,该店选择在店庆日重装完成,以两个合计60多平方米的全新岛柜呈现出品牌的良好形象。

 

  据该店店长介绍,近期由于金价的持续上涨,这里的投资金条、摆件以及故宫系列首饰销售得很好。但她也坦言,这里的珠宝品牌竞争异常激烈。“在这里,消费者可以选择的品牌非常多,因此需要的是更加真诚、个性化的服务。”

 

  她表示,“我们的每一位销售人员就是中国黄金的品牌大使,要全面了解产品,能够真正地将来这里的消费者当作亲人、朋友,了解他们的需求,成为需求和产品之间的媒介,用我们的热情和专业知识为消费者带来顾问式销售。”

 

  中国黄金居然之家丽泽店

 

  “家”里的黄金珠宝

 

  “我们这里就是缩小版的中国黄金珠宝旗舰店。”中国黄金居然之家丽泽店店长告诉记者,作为居然之家唯一一家珠宝品牌旗舰店,该店区位优势很明显,各个品类系列产品丰富,包括投资理财产品、文化产品、珠宝首饰产品等全品类经营。

 

  该店长坦言,今年以来商场和品牌受疫情的影响都非常大,特别是北京疫情后至今,商场客流量确实明显减少,如在端午节前备货的金粽子等小物件销售,没有达到预期。与去年同期相比,客流量和饰品销售量明显减少,但是由于近期金价不断攀升,该区域中国黄金的老顾客对品牌的认知度和信任度很高,因此,投资金条和摆件等黄金投资类产品销售得很好。此外,婚庆类刚需产品如钻戒等销售也比较好。

 

  中国黄金西单商场店

 

  央企品牌受信赖

 

  西单商场是北京西单商业街区最老牌的商场。今年疫情对商场客流和各个品牌的珠宝类产品销售影响很大,西单商场内有多个品牌或撤柜或缩小区域。该店店长表示,特别是6月中旬北京的疫情影响较大,原本已经回暖的消费市场二次遇冷。西单店是中国黄金初创时期在2009年就设立的老店,已经11年了。“作为央企品牌,一直深受顾客信赖。我们经常给老顾客发送货品信息,用微信等多种形式,维系与消费者的联络和互动。”该店长说。

 

  该店长告诉记者,今年由于国际金价价格持续上涨,投资类金条销售很好,饰品类黄金首饰较去年同期有所减少。但相信随着北京公共卫生应急响应级别降至三级,消费市场会越来越好。

 

  中国黄金SKP店

 

  打造高端消费典范

 

  中国黄金SKP店是2020年3月1日新冠肺炎疫情暴发之后新开的店,为中国黄金在疫情期间不等不靠、逆向思维、化危为机作出了生动注解。

 

  虽然该店是中金珠宝目前开业时间最短的在京直营店,却贡献了不小的销售业绩。该店店长告诉记者,近期受金价持续飙升的推动,SKP店的投资金条、摆件以及故宫“十朝十美”系列销售火爆。

 

  该店长介绍,公司给了直营店店长很宽的权限,可以根据所在店铺顾客的定位和市场的预判来报备货品种类。

 

  她介绍,来此购买中金珠宝产品的消费者对于产品的细节要求很高,除了对外观以及所契合的文化内涵有要求之外,就连包装都格外看重。

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