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以“不懂”为行业带来新气象

专访明丰珠宝集团董事长刘发枝

文章来源:中国黄金网撰写时间:2020-07-29作者:孙涵


 

  “我最大的缺点是‘不懂’珠宝行业,但最大的优点也在于‘不懂’。”明丰珠宝的一代掌舵人,业内素有天马行空之称的刘发枝董事长,开门见山地说。

  然而,正是因为“不懂”,明丰珠宝在2018年创下传家(古法)金横扫全行业的现象级战绩;也是因为“不懂”,明丰制造在疫情期间,成为唯一一家加班赶工的黄金工厂;还是因为“不懂”,明丰珠宝展厅在疫情期间非但没有遭受重创,反而达到了超出预期的佳绩。

 

  自恃“不懂”的刘发枝和明丰团队,立志继续以“外行”之心,继续天马行空,继续为珠宝行业带来一些新的气息,推动行业迈向更加成熟、更加创新、更加市场化的未来。

 

 

  因为“不懂”

  所以一再打破陈规

  与当前珠宝圈的“创一代”普遍在业内摸爬滚打二三十年相比,刘发枝并非出身珠宝行业,他早前投资多是时尚行业,比如咖啡馆、服装、日化品等,这种跨界的从业经历让他没有太多珠宝行业的惯性思维和包袱,经常性地把时尚行业的软硬件和思维理念引入到传统的珠宝圈,这就是他口中所称“不懂”的来源,这也使明丰的行事风格在业内处处显得另类不拘。

  首先,理念另类。明丰珠宝于2016年开始大力传播“唤醒幸福生活”的理念,一场一场的主题活动,生龙活虎、跳脱不拘的团队风貌,借助自媒体公众号在业内进行广泛传播,明丰将零售终端与消费者沟通的各种套路悉数搬进展厅,藉此与B端客户进行深度沟通。几番折腾之后,明丰在业内获得了“时尚、精品”的标签。

  其次,思维天马行空。刘发枝经常抛给团队各种看似天马行空的问题:“为什么我们不可以这样做?为什么不可以用那样的思路去尝试一下?”对此,他一半自信一半调侃道:“同事经常说,老板总搞得大家心怦怦跳。只要跟着我做事,到80岁心都会怦怦跳,因为我总能带你打破陈规,总会有惊喜给你。”

  展厅也是不拘一格。明丰珠宝展厅的最大特色就是,一眼看去让人不知是展厅还是商场,不仅在展厅内装修了可媲美星巴克的85极致咖啡厅,还装备了一排小型珠宝零售店配置的古法金边厅;另外,还有一个高科技感、黑科技十足的新品孵化站,整体看上去活像一个生活味儿十足的珠宝商场。刘发枝认为,不讲究自身形象的销售员是不可能把高端产品卖好的。客户对展厅环境体验感不好,也很难对产品的价值产生认同。展厅里的咖啡馆,代表明丰的人情味。星巴克的咖啡、牛排,全免费提供,就是为了让展厅更生活化一些,让客户从心理上对明丰产生亲近感和认同感。古法金和科技展厅则是为了让客户有更好的身临终端的体验感,更便于他们判断哪些产品是终端畅销款。

  工厂则是跳脱常规的。与简洁或者整肃的工厂风格不同,明丰制造是后工业时代的装修风格,浓浓的小资格调,绿植、餐吧、茶台,不像是个制造工厂,反而像是北京798或是上海周家桥那些设在老厂房中的创意工作室。

  这种环境风格设计,基于“自由创新”的思维,从员工的沉浸工作环境出发,让员工在充满创意感的自由氛围中工作,无形中可以增强对工作的认同感、自豪感和满足感,从而释放出更强的创造力和更多的工作激情。设计师和工人们就是在这种张力十足的环境下,造就了疫情期赶工的奇迹。

  当这一切作用到产品端,带来的是产品层面的突破创新。无论是过去的传家(古法)金,5D复古金(一字一潮),还是目前正蓄势待发的明丰小古法敦煌系列,均以亮眼的产品设计和跳脱常规的概念推广,在业内引同行关注。

  在常规的基础定位、卖点提炼、全套推广物料配套之外,明丰团队在推广古法(传家)金产品时,为客户提供了上百场培训,确保产品的卖点能到达客户终端零售店的每一位导购。“看起来这些工作都是跟卖货没有关系的,但偏偏才是最拉动卖货的。”刘发枝笑着说。

  从人开始,先武装头脑、统一理念,再统一团队风貌,再贯彻到硬件装饰,结果落实到产品层面,并在销售环节以产品力和客户价值双提升的形式变现,最后再进一步激发团队。明丰团队正是在这一循环往复的闭环中,实现了自身特有的“不懂”对行业惯性的一次次挑战和冲撞。

  现在的刘发枝可以自豪地说:“我改变了展厅,改变了工厂,也给行业带来了一些新的东西。”

 

  因为“不懂”所以坚信

  没有产品力就没有竞争力

  2013年之前,“中国大妈”抢黄金的年代,黄金产品基本不需要在创新和设计层面下功夫,没有卖不掉的货。之后,大家普遍感受到了行业发展瓶颈,创新突破是工厂和展厅唯一的出路。

  2015年5月,刘发枝完全接手明丰,当时的珠宝行业正在变得越来越难做。2016年开始,明丰团队逐步启动全面改革。刘发枝认为,以国外相对成熟的珠宝运营模式为借鉴,一个成熟的珠宝品牌应该有清晰的目标人群画像和对应的品牌形象、产品风格、客户定位,这才是珠宝行业的未来。由此来看,珠宝行业过去那些年全都只能算是序章,行业目前才算真正开始启动。

  他说:“我不懂珠宝行业的很多惯例,只相信市场是最公平的。行业走到今天,已经过了喝酒放账的年代,不管多好的朋友,多好的关系,货品卖不动都是没有用的,只要产品好,客户都会主动找你。”

  近几年,珠宝行业一个明显的趋势就是,哪家工厂、哪家展厅在产品上发力,哪家业绩表现就优秀,这个趋势很明显。未来工厂和展厅靠什么?刘发枝认为只能靠产品力:“没有产品力就没有竞争力。”

  过去的工厂模式都是以规模作为标准,讲求薄利多销;但现在市场需求发生变化,整个上游制造批发的生意逻辑已经变成创新产品致胜,一个好的产品系列可以演化成一个产品品牌,一个创新品类可以养活一家工厂。

  但研发和市场,究竟是先有鸡还是先有蛋?这是个永恒的难题。传统制造和批发习惯的是谨慎投入,但明丰的习惯做法是,要想占领市场,就要敢于先行投入,研发先行投入的风险全部由公司承担,研发团队和工厂只需要放心做好产品就足够了。

  刘发枝初入珠宝行业时,就立志要专注高端创新的精品,经过几年经营模式和产品结构的调整,如今的明丰珠宝在业内已经属于公认的高端精品展厅之一。

  刘发枝解释道:“明丰现在的客户多以品牌零售客户为主,零售品牌客户最在乎的是产品有没有卖点,能不能卖出去。市场上大把便宜货,现在零售店里经营压力最大的恰恰是卖便宜货为主的。”

 

  因为“不懂”所以才敢

  疫情中上百公斤货第一时间返厂熔料

  谈及疫情期间明丰的逆市提升,刘发枝说出了其中的核心密诀:“一定要在大家都还没有睡醒的时候率先行动起来。市场蛋糕小的时候一定要第一时间抢占大份额。”

  其中,第一个关键就在于第一时间响应。疫情期间,明丰对客户的免息政策发布得很早,大年初九原定开工日当天就推出了。这种第一时间的响应,让大多数客户都觉得很贴心。

  此外,还要设身处地主动想办法帮客户减轻压力,让他们在疫情重压下有机会赚钱。3月初,很多展厅还没正式开工,明丰展厅已经基于对行业惯例的“不懂“,做出了一个大的调整措施:把总量几百公斤的大克重产品全部返厂熔掉,并提早推出储备的小克重新品。

  这个决策是基于明丰团队对市场的准确判断:往年新年销售旺季都是大克重货品走俏,所以各零售店年底囤货也以大克重为主。春节期间,疫情突紧,货品无法动销,以一个珠宝店8~10公斤黄金库存计算,大概率会拿出2公斤左右黄金换成小克重产品,借助直播社群等手段做一些销售拉动。明丰制造强大的研发能力也为这一举措的成功提供了有力保证。

  这种“很不珠宝圈”的做法,事实证明是正确的。明丰的小克重新品,一推出市场就大受欢迎。表面看起来好像亏了几百公斤货品的工费,但事实上加快了周转,降低了资金成本,也整体带活了明丰的展厅和工厂。3月份,整个李朗工业区,只有明丰的工厂是加班加点的,研发部和工厂从3月份到现在,连周日都没停过。

  所谓战略眼光,就是站在未来看今天。对于疫情之后珠宝行业的走势,刘发枝认为会有两大趋势:“一是好产品能卖得起价格,这是一个健康的走向,行业的创新必须要有很大的投入,低毛利模式会阻止创新发展。第二个趋势是对研发和知识产权更加重视,这是对行业创新活力的保障,如果一个行业对知识产权和研发都不投入,必然会导致制造批发的源头混乱僵化,那样整个行业都是没有未来的。”

  自恃“不懂”的刘发枝和明丰团队,立志继续以“外行”之心,继续天马行空,继续为珠宝行业带来一些新的气息,推动行业迈向更加成熟、更加创新、更加市场化的未来。

  

  

  

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