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供应链品牌:创造更多自带流量的产品

专访德诚集团深圳营销中心副总经理李宁

文章来源:中国黄金网撰写时间:2019-12-02作者:张伟超


  “要让上游提供的产品与品牌端的诉求及客户需求贴合度更高,双方要加强沟通和交流,增进彼此认知度,专项开发产品。”

  “供应链品牌和品牌最大的区别是——供应链品牌是所有人的朋友。我们的产品品牌既可以服务于中国黄金,也可以服务于其他终端品牌。

  “不仅要把产品不断地打磨好,在产品中倾注各种好的工艺、好的寓意;更要做增加流量的工作,以品牌的思路和操作做产品。”

 

  价格透明、竞争激烈、仿冒抄袭风险大,黄金珠宝生产制造端公认的痛点,在专访德诚集团深圳营销中心副总经理李宁时,他不仅予以深刻阐述,而且前瞻性地探讨了破解之策:“倒推痛点,在产品中注入IP属性。”“要让上游提供的产品与品牌端的诉求及客户需求贴合度更高,双方要加强沟通和交流,增进彼此认知度,专项开发产品。”

  在很多人看来,黄金珠宝业的运营模式相比计算机行业落后很多,可从计算机行业进入黄金珠宝行业的李宁却始终以“存在即合理”的理念,看待业界的过去和现在,不仅理解和接纳,而且认识深刻和见识独到。于德诚集团和李宁而言,除了彩宝和翡翠外,其产业链完成布局,未来3至5年将致力于打造供应链品牌。

  “供应链品牌和品牌最大的区别是——供应链品牌是所有人的朋友。我们的产品品牌既可以服务于中国黄金,也可以服务于其他终端品牌。我们不会强调我们的品牌,而是努力创造更多自带流量的产品。”李宁告诉《中国黄金报》记者,他们要逐渐改变过去简单批发销售的业务模式,希望以更多方式给予细分领域客户更多可选服务。

  在他的带领下,走进德诚集团在深圳水贝的展厅,记者看到了金德尚、德钰东方、秀爱金、范式、可妍珠宝五大全品类供应链品牌产品,它们分别以黄金珠宝供应商、时尚中国玉产品创新平台、Girls时尚生活硬金、轻潮时尚K金珠宝、大型创新型钻石首饰供应服务商为品牌定位,满足批发加盟商及广大消费者需求。

  以德钰东方为例,其产品在终端零售市场中并不会凸显德钰东方这一产品品牌。这一顺应“国潮”趋势的德钰东方有一套系列产品,而德诚集团提供的除了产品本身外,还有基于产品设计、研发理念而产生的包装、道具、文宣等推广服务。

  在李宁看来,当前的黄金珠宝零售市场上,不论是线上线下,还是品牌店和非品牌店,零售端都面临同样的痛点,即不是没有好的产品,而是没有自带流量的产品。因为零售端刚接触产品时并不清楚开发这款产品的想法和寓意,更不可能去做线上引流、更多宣传曝光。为此,要改变过去的业务模式。

  “不仅要把产品不断地打磨好,在产品中倾注各种好的工艺、好的寓意;而且要做增加流量的工作,以品牌的思路和操作做产品。”李宁说。

 

  为品牌赋能

 

  《中国黄金报》:不同于其他行业,黄金珠宝行业的上游批发加工企业如今考虑的不仅仅是生产制造,还要考虑设计、营销、推广、服务等多方面工作,然而其产品的溢价率并不是最高的,这是为什么?

  李宁:我算半个珠宝人,在计算机产业从业13年,您提到的这个问题在其他行业是绝对不存在的,富士康绝对不会考虑苹果手机怎么卖,就可以获得苹果手机的生产、制造端的收益。对于黄金珠宝行业而言,这一问题产生的原因很多,可谓行业特性。

  其中,产品材质自身的价值远大于销售溢价。阿迪达斯的鞋子售价两千多元,其材质成本只有一两百元,溢价部分是材质成本的数十倍。黄金珠宝行业远没有其他行业那么高的溢价。产业链不论是加工制造环节、还是流通环节,贵金属特质影响了其封闭性,很多环节难以打通。这也是为什么生产加工制造商会涉猎那么多领域。如果层级没有互联互通,信息从产地到终端层层衰减,效果不太好。但是,其他行业渠道建设严密、业务流程上是有优势的。我们的研发、生产、品牌、销售三方各司其职,分得非常清楚,信息流通不太顺畅,在层层推进的时候,生产厂家就必须考虑得比较多,只有产品赋能才有更大的市场。

  其二,目前咱们行业发展的程度还不是特别得充分,相较于IT行业。像富士康,他们不需要去为苹果去打广告?苹果干得很好。在这些事情上,咱们其实都还有一些空间可以再去发挥,站在德诚集团的角度,我们认为,做这些事情是有助于产业链企业的产品会卖得更好。这是我们的初衷——为产业、为品牌赋能。

 

  增强产品溢价

 

  《中国黄金报》:在产业微笑曲线中,设计和销售是产业附加值最高的,但在咱们产业中上游设计加工的附加值并不是最高,未来产业发展趋势会是什么样的结果?

  李宁:最后市场的结果是剩下两头:上游供应链企业中,体量规模大、设计、加工能力最强的部分和细分领域中想法最多、适应市场变化最快的部分。最尴尬的是中间环节。特别是金价市场剧烈震荡,宏观经济面临较大考验的情况下,两头各有各自的战场,而且市场划分越来越清晰,今年市场形势会加速行业产业格局的调整。

  品牌会牢牢掌握在零售端,包括中金、老凤祥、老庙等,消费者也同样会掌握在零售端。

  供应链品牌跟品牌最大的区别是,供应链品牌是所有人的朋友,既为中国黄金服务,也给其他品牌服务。那么,我们为什么还要做供应链品牌,在终端市场上我们不强调我们的品牌,只是为终端产生自带流量上的品牌产品,这包括满足更多人群多样化需求的普货和精品。当然,精品会更凸显我们设计能力、工艺实力,提升整个产业链的档次,增强产品溢价能力。

  为此,德诚集团先后携手中国知名珠宝首饰设计师任进、知名珠宝设计师吕政男等优秀设计师,提升德诚集团设计研发团队核心竞争力。同时,跨界联合国家非遗潮绣康惠芳大师、周家剪纸周蕴华大师、金工艺术家汪旺大师等设计研发团队匠造研修精致黄金珠宝产品。

 

  打造自己的IP产品

 

  《中国黄金报》:签约具有吸引力的IP,是当前黄金珠宝增强产品溢价的普遍做法,您怎么看待IP产品?

  李宁:IP产品是提升产业溢价的好办法,但考验黄金珠宝企业的是,其设计研发团队和工艺制造团队是否可以跟上IP需求。花费高昂的成本购买IP,而目前运用IP产品比较成功的案例屈指可数。企业签约IP虽然产品运营上“短平快”,但流量更多局限于IP自身。缺点在IP产品自身所带的流量是否与企业本身客户群是否一致,比如四五线城市,签约的IP产品所带来的流量是否流入你的客户群中?

  一般而言,影响力较大的IP多为舶来品,比如超人、白雪公主等。任何一家企业签约的都希望IP生命力足够长久,从而不断地生产设计出更多产品;但是舶来品能否在国内长盛不衰,不取决于购买IP的企业,因此其投资回报率能否支撑生产成本很存在风险,很容易赔本赚吆喝。

  我们定义自己的IP产品,难点在于文化挖掘,研发设计、以及产品支撑,市场推广,但是优点在于自我掌控力强,成本投入可控,然后可以根据企业在供应链端的定位,结合产品材质、人群等去细分市场,比如借用唐三彩等独特的元素,针对四线到六线城市开发产品,相对有生命力。

  “传承东方经典、缔造时代精彩”是德诚集团的企业使命,我们希望从中国传统与现代文化中汲取设计力量,挖掘出适应国内不同市场需求的有文化、有价值的珠宝产品。

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