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2019年,黄金珠宝市场机遇与挑战并行

访东方瑞璐-品牌创新平台董事长陈汉义

文章来源:中国黄金网撰写时间:2019-01-27作者:本报记者 杜灏


  2019年,处于调整转型中的黄金珠宝市场将迎来新的机遇和挑战。东方瑞璐-品牌创新平台董事长陈汉义从事珠宝首饰行业17年,他用入木三分的观点来解读中国珠宝行业的2018年,其基本特征:总量衰退,增量不足,市场下沉,强者愈强,转型迫切,品牌凸显,创新加速,资本自保,电商进化,新势力崛起。

 

 

  黄金:厂商收益微薄,古法黄金成为新热门

  谈及珠宝首饰行业,人们首先会联想到的一定占比最大的黄金珠宝。在陈汉义看来,2018年黄金上游制造企业现金流非常紧张,以至于今年多家黄金厂家的备货不足。

  另一方面,零售终端的硬金销量增长加快,传统黄金有了新的增长点——古法黄金。古法黄金是故宫工匠黄金和老铺黄金引导出来的新概念硬金。据陈汉义的了解,现在所有的黄金加工厂都转向投入制造古法黄金。

  陈汉义认为,从品牌营销的角度分析,古法黄金是最简单粗暴的文化推广而不是文化创新。文化推广是把过去耳熟能详的文化进行再推广再传播,并没有创新的成分。现在古法黄金是整个黄金行业大趋势,全国零售商都在忙于铺货。他表示,古法黄金热炒并不是终端零售销售量大,而是由于行业还处于铺货期的铺货量需要,13万家零售店铺的铺货期大概需要2年的时间,所以零售终端周转率还没有真正的反馈,但是目前由于古法黄金工费较高,黄金制造商的收入还是不错的。具有高附加值属性古法黄金是2018年黄金行业最大的亮点。

  在2018年还出现了一个新的黄金品类——22K金。他认为,22K产品是叫好不叫座,年轻人喜欢18K,中老年人喜欢24K。22K产品可以按件卖,是给商家赚钱提供的一个机会。此现象让陈汉义想起前两年的“黄金黄”,对此,他认为22K也是昙花一现。

  除了近两年热门的3D硬金、古法黄金都是拉动黄金行业消费增长的关键点,硬足金镶嵌是黄金行业慢慢燃起新的增长点,通过零售终端的反馈,硬足金镶嵌彩宝、各种玉石也很受欢迎。陈汉义很看好未来两三年的硬足金镶嵌产品。

 

  钻石:2018年是培育钻石产业化元年

  早在前几年,中国已经出现几家上市公司在研究培育钻石,但这些之前都是国人自嗨。直至2018年,全球钻石行业巨头戴比尔斯宣布推出培育钻石品牌,并买地建厂生产培育钻石。目前生产培育钻石的公司正如雨后春笋般在中国各地涌现。“作为上游最大的原料供应商开始涉及培育钻石,证明培育钻石已经迎来产业化发展。”陈汉义说。

  他还分析,2018年戴比尔斯向市场释放出两个信号:其一,作为天然钻石主供应商的戴比尔斯不再排斥培育钻石,并且推出培育钻石品牌,足以证明培育钻石具有一定的市场空间和商业机会。其二,戴比尔斯想在培育钻石的领域树立自己的话语权。戴比尔斯注册培育钻石品牌,并给出市场价格。因为品牌最容易给市场定价,戴比尔斯的战略在眼前看来并不是为了收益而是为市场定价。未来戴比尔斯是天然钻石价格的制定者,也是合成钻石价格的制定者,这两个信号一给市场出,零售商、加工商、制造商都沸腾了,中国的几个合成钻石公司已经在大力制造。所以,他总结,2018年就是培育钻石产业化元年。2019年、2020年培育钻石将快速渗透,开拓属于自己的市场。届时,培育钻石或将抢走天然钻石市场的一部分份额。

  陈汉义还注意到钻石消费的营销定位出现集体性的转型。戴比尔斯已经放弃原来“钻石恒久远,一颗永流出”的推广,并推出了新的钻石营销定位;卡地亚、蒂芙尼等国际品牌也推出了新的钻石营销定位,国际知名品牌都在调整钻石的营销定位。

  随着中国结婚人口急速下滑,全世界的婚庆需求已经无法支持钻石的高速增长。为了让钻石消费市场继续保持增长,所有大品牌都在重新调整钻石消费文化的定位。例如定位于“闪亮人生”、女人的自信等,而这部分消费份额未来将会被培育钻石接手,无论是营销定位还是产业发展,不得不说,2018年是培育钻石产业化元年。

 

  翡翠玉器迎来复兴

  翡翠经过几年的低迷调整,终于迎来来复兴。这次的增长并不是在原来的商业模式上复兴,而是在视频直播渠道中。视频直播已经让翡翠这个行业以全新的面貌、更高的性价比亮相给年轻一代的消费者。

  为什么会是直播?因为直播能够真实的还原现场,不像平面照片由于修图严重,消费者信任度低。直播现场切割原石制作产品,解决了消费者对于产品真实实物品质的感受。同时,销售价格便宜,特别是两三千到两三万价格带,消费者会将直播翡翠和当地珠宝店里价格对比,实际相差一倍两倍。对于追求性价比、喜欢互联网购物的“80后”“90后”更受欢迎。并且,5G时代的到来,会大大推动翡翠电商化的发展。

  与此同时,和田玉也从传统文玩中高档消费的商业模式走向了大众化、年轻化、时尚化、珠宝化的“新四化”发展之路。经过这些年东方瑞璐、周大福、六福等品牌的推动,和田玉已经初步完成转型升级。

  据陈汉义了解,2017年已经有150万粒石头供应在深圳、广州市场,2018年应该没有减少。他估计,150万粒石头大概能作出120万件货品,并且这些货品不包括劣质产品,是真正优质的中国昆仑山和田玉。就他的了解,周大福一个品牌就卖掉了30万~40万件货品。

  翡翠的转型是依靠销售渠道的转变,传统实体店改成直播。而和田玉则是依靠真正调整产品,为千禧一代的制作产品。把传统玉文化转化为年轻人能够接受的玉文化。翡翠与和田玉都在进行产业转型,由于材料的不同、上游商业模式的不同,翡翠选择了销售模式的创新,和田玉则选择了产品定位和产品体系的创新。

 

  小品类珠宝正在摸索转型

  陈汉义认为,珊瑚产业进入了不破不立的转型升级时代,他认为文化是红珊瑚的核心竞争力,红珊瑚在品类上是“小家”,在文化上是珠宝界名副其实的大“大家”。据了解,陈汉义已经与台湾绮丽珊瑚合作,推出新型珊瑚品牌“喜珊”,在符合商业需求的基础上,做到艺术性的整体视觉感,通过理念情感、色彩、与传递美好意义让更多的消费者喜欢。是珊瑚行业转型的典型代表。为珊瑚提供全新商业模式。

  陈汉义认为,前几年大热的琥珀也还在寻求转型中,企业忙于清仓,解决现金流的问题。由于琥珀是在前两年中还有些许余温,所以其转型的速度也慢一些。

  面对大众化的彩宝市场,新的转型升级的策划方案没有出现,更谈不上落地。

  此外,他还最不看好铂金。“铂金在全世界经济衰退的大背景下肯定是衰退,因为中国消费者是买涨不买跌的。”

  陈汉义认为,2019年降杠杆还在继续,企业债务必须要通过降杠杆来清理债务。2019年还会有一批负债偏高、不能融资的公司会倒闭、破产,以至于老板跑路。他建议企业者还是要保证安全第一,让企业能够存活下来是最基本的诉求。如果两三年已经开始谋划转型并且找到了新的业务增长点、定位的企业,反而可以在2019年大刀阔斧去做。传统企业还没有找到转型之路,那真的需要小心了,2019年需要更加务实,不要讲虚。

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