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“双11”喜报背后的忧虑难解

文章来源:中国黄金网撰写时间:2020-11-19作者:马佳


  商家加速“拥抱”直播,形成了全新的行业生态。高级钟表珠宝加入其中,高价值商品销量大幅增长,改变了以往线上销售只适合低价值商品的状况。

 

  今年的“双11”破纪录没有任何悬念。因布局更早、“战线”更长,今年的“双11”格外受瞩目。各平台推出的预售模式吸引了众多消费者的关注和参与,广大民众的消费热情进一步被释放。官方数据显示,11月1日至11日,天猫成交额为4982亿元,京东成交额为2715亿元,苏宁易购线上订单量则同比增长超70%。其中,苏宁易购11日第一个小时,黄金珠宝销售就同比增长2.6倍。再加上拼多多等电商平台的交易量,今年消费者在“双11”期间的交易总额或逼近万亿元。

 

  经过多年的发展,“双11”已逐渐成为观察新消费、新业态等商业生态的一个窗口。尤其是在当前常态化疫情防控下,“双11”的消费热点为市场回暖带来更多积极因素,成为点燃经济增长的“新引擎”,折射出中国经济的巨大潜力,充分反映出我国居民消费活力强、内需市场潜力大、经济复苏势头良好。

 

  从供给侧看,越来越多的商家在参与“双11”的过程中加速布局线上渠道,借力大数据改造实体店,积极实施数字化转型,从而不断提升消费体验,为消费市场持续向好贡献了更大动能。应该说,“双11”在很大程度上推动了供给侧结构性改革与消费升级逐步形成相互促进的良性循环。

 

  随着国内疫情防控的稳定向好与经济的不断回暖,消费市场已经逐渐摆脱了疫情的困扰,民众消费信心和市场预期都持续修复。加之各地接连推出一系列刺激消费政策以及发放消费券等各种活动,为消费市场营造了可以相互叠加的利好条件。社会消费品零售总额增速于今年8月实现年内首次由负转正;金银珠宝零售额则是在7月实现年内首个正增长。之后的连续3个月,金银珠宝零售额均实现正增长,消费者的信心和对市场的预期得到明显改善。“七夕节”、“十一”黄金周、“618”购物节等节日期间,消费市场交出的成绩单就是最好的佐证。尤其是线上销售,更是取得大幅增长的业绩。

 

  作为线上销售的重要时点,常态化疫情防控下的“双11”让直播带货暴发。其中,淘宝直播在今年“双11”展现出了旺盛活力。预售期间,淘宝直播每天开播场次同比去年增长超过50%,淘宝直播的观看人数也出现大幅增长。除了达人直播,商家开播也成为店铺运营的标配。

 

  “中国黄金”与某著名歌手合作的直播专场,创造了单场破1.46亿元、8小时销售40多万件产品的纪录,占据了当日抖音带货榜、销售榜、人气榜三项第一,轰动了整个直播领域。从2019年6月代播机构刚刚萌芽,到今年“双11”期间已发展至数百家,商家加速“拥抱”直播,形成了全新的行业生态。此外,在疫情的推动下,高级钟表珠宝也加入其中。高价值商品销量大幅增长,改变了以往线上销售只适合低价值商品的状况。

 

  历峰集团旗下入驻天猫的品牌悉数参与了天猫“双11”,旗下9个硬奢珠宝腕表品牌首次参加。卡地亚将高级珠宝带入了天猫直播间,第一次将中国作为全新高级珠宝系列全球发布的第一站。这也是该品牌的全球首次直播。

 

  受疫情影响,今年“双11”的受重视程度被提到了前所未有的高度,各平台均取得了前所未有的好成绩。但在“双11”热闹的背后,也存在着诸多隐忧,商家和消费者都面临着考验。比如,在与达人合作直播带货的过程中,提成和坑位费过高使得商家利润很低甚至亏本;但如果是商家自播,则面临着流量少、人气不足、货品卖不出去等问题。这些让商家面对直播带货有些进退两难。对于线上销售尤其是直播带货来说,目前仍处于初期阶段,尚有很多不规范的地方,需要市场的洗练、淘汰和规范。对于有些商家先提价再打折、送券等,商品质量参差不齐,不能保证正品等问题,则需要政府层面的强管理、硬约束。

 

  在今年“双11”前,为进一步引导市场主体依法合规经营,维护消费者合法权益,营造公平有序的市场氛围,国家有关部门先后出台了《规范促销行为暂行规定》《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》。接下来,有关部门还将制定出台《网络交易监督管理办法》《关于平台经济行业的反垄断指南》等一批规范线上经济发展的制度措施。

 

  “双11”已经成为经济社会生活中的特殊时段,成为商家集中开展促销、全民铆劲消费的重要时间节点。我们相信,经过市场的洗练、淘汰和规范,法律法规的硬约束,“双11”将会为我国消费市场注入更强的动能,带来更足的发展后劲。

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