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品牌+营销开启黄金珠宝新消费时代

文章来源:中国黄金网撰写时间:2020-01-08作者:郭士军 蒋子清 贺轶群


  改革开放以来,我国珠宝行业逐步发展,创造了一个又一个不菲的成绩,如今,面对“90后”甚至“00后”年轻消费群体的崛起,个性化、时尚化逐渐成为全新的珠宝消费文化,珠宝行业的转型升级也势在必行。面对这一趋势,珠宝企业一方面要进行品牌战略布局,须寻找新的发展空间和运作模式;另一方面,以“花样营销”赢得年轻消费者的芳心也显得尤为必要。

 

  抓住消费心理

  细分品牌切入市场

 

  早期,市场将珠宝首饰定义为奢侈品,价格相对较高,消费人群相对较少;而随着时代的变迁,社会的进步,消费的升级,人们的消费观念不断更新,越来越多的人开始购买珠宝首饰作为日常佩戴。在此背景下,如何以品牌意识重塑珠宝消费,就成为摆在行业面前的一道必须解答的问题。

  如何将品牌基因与产品完美联结?放眼国内外,我们可以找到很多成功的案例——六爪镶嵌成为蒂芙尼的典型基因,豹纹图案是宝格丽最为突出的象征,而螺丝钉则是卡地亚经久不衰的品牌符号。

  近几年,国内越来越多的珠宝品牌走向舞台的中央,抓住国内珠宝市场“轻奢化、个性化、细分化”消费升级的趋势,进行品牌战略布局。

  周大福和莱绅通灵在年轻化方面的转变较为亮眼。莱绅通灵通过融合比利时王室珠宝品牌(莱绅)Leysen文化,打造王室IP,进行产品差异化竞争,同时借助自身擅长的娱乐营销,叠加渠道,加速品牌影响力的渗透。而传统的黄金饰品品牌周大福也开始散发年轻气息,2017年推出了粉色少女风的SOINLOVE、个性高冷风的MONOLOGUE两个轻奢珠宝品牌,同时聘请人气演员赵丽颖为形象代言人,注重年轻人喜爱的电商渠道。在年轻化的驱动下,二者收入端增速表现优于行业整体。

  在市场细分的趋势下,珠宝品牌要想与年轻化的消费主体建立情感链接,就必须寻找新的发展空间和运作模式。除了周大福集团关注细分领域、针对中国内地年轻人市场特别开发新品牌、进一步布局中国内地市场外,黄金珠宝生产制造行业的领军企业百泰集团2017年着力推广的“囍福”品牌,正是看中了市场细分下结婚金饰的新趋势,着力打造全球华人结婚金饰品牌。

  从品牌发展方面来看,快消品市场给了我们一个很好的启迪:品类细分。以饮料为例,碳酸饮料有可口可乐和百事可乐,乳制品饮料有蒙牛、伊利和光明,功能饮料有红牛、王老吉等。黄金珠宝行业有很多品类,诸如黄金、钻石、铂金、翡翠、和田玉等。

  关注细分领域,开辟新的市场蓝海,这正成为国内黄金珠宝品牌的发展趋势。每一个细分品类或领域都蕴藏着两强或多强品牌突围的机遇,这或许也将成为未来一段时间中国黄金珠宝细分领域“竞争”的一个“主阵地”。

  此外,伴随着品牌建设意识不断深入人心,中国品牌“走出去”成为很多企业的梦想。

  2012年5月,老凤祥与泰莱珠宝澳洲有限公司就“老凤祥银楼澳洲悉尼特许专卖店”正式签约,这是老凤祥在海外开设的第一家特许专卖店,8月正式开业。作为一家拥有160年历史的中华老字号,老凤祥在海外华人中具有极强的品牌吸引力,商业客户群体同样庞大。选择悉尼,体现了老凤祥尝试在境外华人居住集聚区域设点布局的战略,旨在补强老凤祥饰品内销强、外销弱的短板。

  2014年至2018年,老凤祥又在美国陆续开设了两家老凤祥银楼旗舰店,截至2018年年中,老凤祥已在境外陆续开设了14家分店,彰显了民族珠宝首饰业领军品牌的雄伟胆略和坚定信念,老字号正势头强劲地进入新时代。

  久久为功,水滴石穿。无论是深耕国内珠宝市场,还是眼界向外寻求更大的市场,中国黄金珠宝行业中的品牌无时无刻不在挑战着、奋进着、创新着,让黄金珠宝首饰的“中国设计”“中国品牌”传播得更远、传承得更久。这是新时代中国黄金珠宝行业的历史使命,更是每一个参与个体为之努力和拼搏的动力源。

 

  网络营销

  走近年轻人的世界

 

  截至2018年12月,我国网民规模达8.29亿人,全年新增网民5653万,互联网普及率为59.6%。同时,网民日益年轻化。如此庞大的网民群体,成为不少珠宝企业重点关注的消费群体。

  互联网大数据时代,传统商户的实体店销售业绩低迷,只靠实体店销量不能完成规定的销售额度。线上市场的不断扩大表明,单一的实体店经营不再适应市场销售方式。通过线上宣传扩大产品知名度、带动线下销售量,成为最直接的营销手段之一。

  周大福早在2010年就成立了专门的电商部门,在了解到线上消费群体以年轻人为主后,周大福电商团队开始挑选产品单价低、款式时尚的产品放在线上销售,吸引年轻消费者聚集。2017年,周大福发布“周大福礼品说”小程序。除此以外,周大福在小程序上还探索了粉丝社区、在线定制、在线体验等多种符合年轻人线上消费习惯的玩法。

  除布局电商外,直播也正在成为网络营销的一大亮点。

  2018年,珠宝行业在淘宝直播平台上异军突起,力压其他行业夺得淘宝直播销量冠军,成为淘宝直播排名第一大品类。镇平的和田玉、揭阳的翡翠、深圳水贝的黄金、诸暨的珍珠、瑞丽的原石……几乎珠宝行业的每一个细分市场,都在淘宝直播平台上找到了属于它们的位置。特别是翡翠市场,率先引进直播营销模式,网络日销量居然突破2000万,直播销量增长速度十分显著,堪称行业表率。

  直播的本质是基于场景之中,让用户与现场进行实时连接,并且受众与受众之间、主播与受众之间都可以进行实时的交流,并通过直播工具作为消费行为的闭环引导,这已经成为目前最明晰也是最好的的互动模式。

  可以说,“直播+珠宝”,作为一种营销新模式,打破了传统的店面营销和电商营销方式,以其场景即时性、感官移情性和互动参与性等优势,使得珠宝售卖从以往的“商家推销”转变为“在互动中推荐”,这无疑让流量变现成为了可能。

  借助互联网大平台,综合运用电商、直播两大“利器”,扩大发展规模,已成为许多品牌的定位期望。

 

  个性化跨界营销

  抓住消费者的心

 

  随着消费不断升级、消费群体日益年轻化,越来越多的珠宝企业开始意识到个性化定制的重要性。人们希望拥有属于自己的个性化符号,享受“专属性”带来的心理满足。

  定制珠宝让消费者可以按自己的喜好展示自己,充分彰显个人品位。定制珠宝的专属性,对于一直在追求与众不同的年轻一族来说,绝对是不二选择。哪怕定制珠宝需要相对高昂的制作费用和较长的制作周期,也不能阻止人们对其争相追逐。同时,定制珠宝,已不再是一件单纯意义的商品,它们承载着人们的审美情趣和独特心意。

  个性固然离不开新鲜感,而跨界思维的运用,为珠宝行业带来了源源不断的新鲜血液。

  看似毫无关系的产品通过合作营销,将各自已经确立的市场人气和品牌内蕴相互转移到对方品牌身上,实现双赢,产生品牌叠加效应,这就是跨界营销。

  中国珠宝可谓在跨界营销方面做得风生水起。2015年,作为迪士尼品牌、漫威品牌共19大品类中国区授权商,推出系列IP产品,圈粉无数。2017年联手潮牌小黄鸭和大嘴猴,打造IP潮品,再次成为焦点。IP概念的消费能量是有目共睹的,“90后”“00后”是IP消费的主力军,IP和珠宝的结合,正是吸引年轻消费者的较好桥梁。

  无论是个性定制,抑或跨界整合营销,究其目的,无非是打动年轻消费者的心,满足他们日益苛刻的需求。越来越多的珠宝企业开始从消费者的情感需要出发,唤起和激起消费者的情感需求,诱导消费者心灵上的共鸣,寓情感于营销之中,让有情的营销赢得无情的竞争。消费者购买商品所看重的已不是商品数量的多少、质量的好坏及价钱的高低,而是为了一种感情上的满足、一种心理上的认同。

  “钻石恒久远,一颗永流传。”戴比尔斯的一句经典广告语开启了中国钻石消费的时代,戴比尔斯成功的秘诀就在于营销钻石的同时也营销了对情感的渴望。I DO则发挥了自己在品牌名称和理念上独特优势,通过微电影《我愿意》,借助故事巧妙地表达了品牌理念,对爱情进行了全新诠释。这部微电影以情动人,获得感情共鸣,在8天内获得了近1570万的点击量。

  个性、跨界、情感营销,三个看似独立的概念,其实具有内在的一致性,即通过多角度、花样百出的营销创意,改变传统刻板的“买货”形象,让消费者从中获得体验感、情感需求,赋予珠宝行业更多的时尚属性,全方位打动消费者。而这一切,也都是新消费时代的“标配”——与其说是消费环境倒逼行业转型,倒不如说,是珠宝行业主动实现自身的转变,毕竟,珠宝行业的从业者,也正容纳更多的新生力量,用年轻的心,共同迎接这场黄金珠宝新消费浪潮。

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